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Alcuni consigli ad agenzie, brand e influencer per lavorare meglio ed essere più trasparenti

Oltre le regole dell'Antitrust scopriamo come rendere efficaci le strategie di influencer marketing

Giovanna Montera
Giovanna Montera

Docente Ninja Academy

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    Come accade per tutti i modelli nuovi e imprevisti, l’evoluzione delle digital PR verso l’influencer marketing – disciplina che si concentra sul coinvolgimento di personalità influenti della rete per supportare il marketing di prodotti e brand – è stata costante e caratterizzata da repentini balzi in avanti.

    Proprio questi ultimi anni hanno eletto l’influencer marketing come uno strumento irrinunciabile del digital marketing mix, sempre più votato non solo alla brand awareness e reputation, ma a generare engagament e conversione ovvero reale valore economico.

    Questi quasi vent’anni di sperimentazioni in Italia hanno tracciato la rotta verso un’attività di marketing sempre più organizzata, studiata e monitorata – il ROI delle attività di influencer marketing è, anche nel 2018, la prima preoccupazione dei marketers – anche se rimasta a lungo poco disciplinata.

    Gli unici tentativi di controllo e autoregolamentazione delle attività di influencer marketing sono nati alcuni anni fa dal basso, ovvero quando si sono costituite le prime associazioni di categoria (il WOMMI ad esempio) che hanno stilato codici di condotta basati su pochi e chiari princìpi che potessero in qualche modo tutelare aziende e consumatori.

    La materia ha, infatti, sofferto per molti anni di un sostanziale vuoto legislativo che ha consentito ad un mercato che secondo recenti studi, muove in USA oltre 1 miliardo di dollari solo su Instagram, di evolvere in maniera incontrollata e spesso indifferente ai diritti di consumatori e aziende.

    influencer_marketing

    Le regole che si sono applicate fino ad oggi sono quelle che aziende, agenzie e influencer si sono autoimposte, traendo ispirazione dall’esperienza dei paesi in cui questa attività era ed è più evoluta (USA e UK in primis), dalle pratiche quotidiane o da piccoli e grandi fallimenti delle campagne di marca.

    Nell’ambito di un metodo sperimentale, sviluppatosi di pari passo con l’evolversi dei mezzi (basti pensare a quanto l’avvento di Instagram abbia modificato sostanzialmente questa attività), questa autodisciplina ha rappresentato e rappresenta ancora un riferimento, un orientamento per quanti, committenti o operatori, hanno svolto campagne di influencer marketing.

    Anche se è apparso chiaro, sin dal principio, quanto fosse importante non mentire all’utente circa il reale proposito di certe comunicazioni online, forse non ci si è preoccupati abbastanza di tutelarlo da eventuali messaggi equivoci, distorti e, nei casi peggiori, falsi.

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    Nel vuoto lasciato della legge – solo di recente l’Antitrust si è accorto dell’opportunità di regolamentare le attività di influencer marketing – chi ha voluto, ha potuto sfruttare appieno i vantaggi di una comunicazione apparentemente spontanea per promuovere prodotti e brand, a scapito del diritto del consumatore di sapere che, dietro la promozione di un prodotto o brand, esiste un accordo economico tra l’azienda e chi lo sta promuovendo.

    3 semplici regole per gli Influencer

    I più lungimiranti tra gli influencer tuttavia si sono immediatamente resi conto dell’importanza di salvaguardare la propria autorevolezza e credibilità per il futuro e già in tempi non sospetti, si sono premurati di:

    • esplicitare la natura pubblicitaria dei contenuti pubblicati a seguito di un accordo (economico) con un’agenzia o un’azienda a scopo di marketing, spiegando le motivazioni della collaborazione;
    • collaborare solo ed esclusivamente con aziende i cui prodotti sono davvero utilizzati e apprezzati dall’influencer
    • segnalare apertamente i punti di debolezza, le criticità di un prodotto anche quando questo è stato offerto loro da aziende partner.

    Questi tre punti rappresentano delle piccole importanti regole per gli influencer che hanno l’obiettivo di creare campagne efficaci, salvaguardando al contempo la propria autorevolezza. Non è raro imbattersi in profili Instagram e/o blog che sono solo uno stream di contenuti pubblicitari (non dichiarati): mano a mano che gli utenti acquisiranno la sensibilità per riconoscere la pubblicità nascosta in quegli scatti, tenderanno a considerare quelle comunicazioni e chi le propone non attendibili e alzeranno nei loro confronti le stesse barriere che utilizziamo difronte ad una comunicazione di marca.

    Gli obiettivi dell'influencer marketing

    E i brand?

    Allo stesso modo, le aziende devono avere ben chiaro che il rapporto con un influencer è, per sua stessa natura, una relazione con la loro audience: dichiarare, quindi, apertamente la collaborazione con l’influencer e le motivazioni della scelta è un atto di trasparenza verso i pubblici dell’influencer, potenziali clienti dell’azienda, che non potrà che generare fiducia e rispetto verso il brand. 

    È anche vero che i contenuti sponsored ovvero dichiarati come tali possono soffrire, rispetto agli altri, di un minore engagement – aspetto che è già oggetto di dibattito in quei paesi dove le norme sono più stringenti e in vigore da più tempo – questo impone di trovare il modo per rendere il contenuto sponsored comunque interessante per il pubblico dell’influencer.

    L’unica in questo caso è la vecchia cara regola del giusto influencer per il brand, scelta che compete all’azienda e eventualmente all’agenzia cui questa avrà affidato la campagna.

    Ora e in futuro i marchi dovranno impegnarsi sempre più per collaborare solo con influencer che realmente supportano, per gusti, interessi e stili di consumo, il brand che devono promuovere perché solo se i suoi follower riconosceranno la naturale convinzione dell’influencer a parlare di quel prodotto o quel brand si interesseranno del contenuto e interagiranno con esso.

    Ciò significa per aziende e agenzie privilegiare nella scelta quei profili che sono più affini al brand/azienda guardando più alle caratteristiche valoriali, umane dell’influencer che alla dimensione della sua base fan.

    Per l’agenzia digitale che si occupa di influencer marketing – come quella in cui lavoro – questa necessità impone una grande sfida che è quella di conoscere in maniera approfondita le personalità online cui affidare la comunicazione dei propri clienti, dedicando tempo e risorse all’attività di scouting per una continua analisi qualitativa dei profili degli influencer. 

    Solo su queste basi si può fondare una sana ed efficace campagna di influencer marketing in grado di portare valore reciprocamente, al brand e all’influencer che lo accompagnerà: trovare il giusto partner significa avere una relazione duratura e stimolante da cui possono nascere progetti ambiziosi ed entusiasmanti idee per il futuro.