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Scegliere l’influencer giusto, le linee guida dello IAB

Come coinvolgere influencer in maniera intelligente nella propria strategia di marketing

Quando parliamo di influencer marketing ci riferiamo per sommi capi ad un’attività con la quale i brand, le agenzie o i publisher lavorano congiuntamente ad individui autorevoli nei rispettivi campi di appartenenza al fine di aumentare i valori della propria brand equity raggiungendo gli obiettivi strategici.

IAB e il comitato su native e content hanno realizzato una guida per i publisher che hanno il desiderio (e ormai si può parlare di necessità) di coinvolgere influencer nelle proprie operazioni di marketing, e per gli advertiser che attraverso l’utilizzo di influencer cercano di massimizzare il ROI (Return on Investment) delle proprie campagne pubblicitarie.

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La figura dell’influencer dev’essere pensata all’interno di una strategia editoriale

L’obiettivo dei publisher è proporre contenuti pubblicitari affini al proprio pubblico e conseguentemente utilizzare personalità di spicco che trattino argomenti pertinenti agli interessi dei propri visitatori e al contenuto dello spazio editoriale. Secondo IAB il migliore modo per trarre vantaggio dall’utilizzo di influencer è di porsi prima delle domande riguardo al programma editoriale che si ha intenzione di utilizzare; poi, identificare in un secondo momento coloro i quali possano rappresentare potenzialmente la figura che aiuta a raggiungere gli obiettivi del brand.

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Non si può neppure sottovalutare il costo incrementale che comporta l’utilizzo di influencer: è necessario percepire l’attività di influencing non solo come un esercizio en passant nelle proprie attività pubblicitarie ma anche fare in modo di prevedere suddette attività come azioni che fanno parte di un “pacchetto di contenuti”, analizzandone sempre l’andamento attraverso i propri strumenti analitici digitali.

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Susan Borst (vicepresidente di IAB) pone l’accento proprio su questa questione: «Si deve partire dall’identificazione dell’influencer per poi passare al costo, fino ad arrivare all’esecuzione vera e propria misurandone l’andamento. È di fondamentale importanza porsi domande on-going per comprendere appieno il risultato e i potenziali impatti futuri sul marchio».

Esiste qualche rischio?

Si può dire che affidarsi ad influencer per pubblicizzare i propri prodotti sia sempre la scelta vincente? La risposta è no: i brand corrono sempre un rischio nel momento in cui decidono di affidare la propria immagine a qualcuno, c’è sempre il rischio dietro l’angolo che le azioni dell’influencer non vengano interpretate in maniera corretta e che il messaggio generi reazioni sbagliate. Inoltre, esiste un’altra domanda dietro la domanda precedente: gli editori aumentano o non aumentano i propri fatturati scegliendo di utilizzare queste figure? 

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Finola Austin (brand strategist di Refinery29) sostiene che «non tutti i consumatori sono effettivamente disposti a pagare per il contenuto che consumano, tuttavia, il pubblico è sempre più soddisfatto nell’utilizzare prodotti branded nel momento in cui il consiglio arriva da una persona/personalità fidata». Questo è il reale motivo per cui stiamo assistendo ad una vera e propria esplosione del mercato.

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