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Come fare campagne di fan acquisition su Facebook, nonostante le modifiche all’algoritmo

Un approfondimento sul perché le campagne di fan acquisition possono essere un buono strumento di adv a fronte del nuovo algoritmo di Facebook

Martina Bellani

social media manager @SoSimple

Come ormai tutti saprete, cari Ninja, non possiamo rilassarci nemmeno per un secondo che il nostro caro Mark Zuckerberg propone nuovi aggiornamenti e/o algoritmi che rimescolano tutte le carte in un secondo.

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Ad esempio, abbiamo già ampiamente parlato del nuovo algoritmo di Facebook, che ridimensiona totalmente l’approccio al noto social network per quanto riguarda la comunicazione dei brand organica e le campagne di Facebook Ads. Con la nuova modifica si darà più spazio all’interazione e ai contenuti provenienti dalla nostra cerchia più stretta di contatti. Un cambiamento non di poco conto, che influenzerà ogni attività che si potrà svolgere su Facebook. Per questo motivo vi proponiamo una riflessione su un’azione in particolare: come questo nuovo aggiornamento influenzerà e ridimensionerà il ruolo delle campagne di fan acquisition.

Il budget, come allocarlo?

Sarà capitato anche a voi di dover discutere o di dover sostenere un confronto con qualche collega sulla spinosa questione della ripartizione del budget per le campagne adv di Facebook.

I grandi brand lavorano su cifre che consentono di dormire sonni più tranquilli, le PMI invece meno: qualsiasi sia però la dimensione dell’azienda, la ripartizione del budget è comunque un fondamentale per realizzare una buona campagna di comunicazione. Soprattutto per i più piccini, è prassi comune quello di decidere di non dedicare un’intera fetta delle risorse alle campagne di fan acquisition, ma provare a far crescere la community tramite gli sponsored post, che, con una sola inserzione offrono la possibilità di raggiungere entrambi i risultati: visibilità alla pagina con conseguente aumento della community e interazioni sotto al post.
A questo punto ci starebbe una smentita… E invece no. È un tesi corretta soprattutto per quanto riguarda i piccoli brand e lo era ancora di più prima dell’avvento del nuovo algoritmo.

Times are changing…

Con il nuovo algoritmo, che ricordiamo pone al centro la community, non intesa come insieme di persone e di account da un punto di vista meramente numerico, ma come dato aggregato di interazioni dei post e conseguente raggiungimento di un buon engagement rate, le carte vengono rimescolate. Diventa doveroso chiedersi se mettere le campagne di fan acquisition all’angolo potrebbe veramente essere una scelta vincente.

Dal punto di vista meramente tecnico, rimane inalterata la veridicità della tesi secondo cui l’engagement della community per ogni post può essere stimolato attraverso una buona campagna di sponsored post all’interno di un piano editoriale pensato e ricercato.

È altrettanto vero, però, che una fanbase ampia gioca un ruolo fondamentale nella buona riuscita di uno sponsored post: gli utenti non possono essere raggiunti solo tramite la copertura di una determinata inserzione – discorso valido sia per i grandi budget sia per i medi piccoli – perché se ci si proponesse di raggiungere ogni utente profilato ed in target con una sola sponsorizzata, non basterebbero i soldi di tutti gli emiri messi insieme…

Ecco quindi che una buona fanbase gioca ancora e giocherà un ruolo fondamentale per quanto riguarda le prestazioni organiche di un singolo post e il  conseguente aumento nella graduatoria della news feed, combo di elementi ideale per aggirare il nuovo algoritmo ed ottenere quello che tutti gli addetti al web marketing desiderano: la visibilità del proprio brand, un buon impiego del budget e la buona riuscita di un’inserzione per riuscire a raggiungere gli obiettivi fissati con il cliente, che possono andare dalla lead generation alla brand awareness, senza nessuna esclusione di colpi.

Fan_Acquisition

Rimane una domanda: non è forse vero che il nuovo algoritmo penalizza i contenuti organici se non finalizzati alle interazioni o provenienti dalla cerchia di contatti più stretti?
Verissimo.

Quindi come può una community ampia aggirare questo problema, per il solo fatto di essere composta da tanti utenti?

La risposta potrebbe essere questa: una piccola porzione di budget verrà dedicata ad andare a colpire subito gli utenti facenti parte della community, che riusciranno a far salire il contenuto in alto a livello di ranking della News Feed; l’algoritmo etichetterà quindi il il post come un contenuto dal grande potenziale per quanto riguarda l’engagement, premiandolo ancora di più e facendolo, dunque, vedere a tutti gli altri utenti esterni alla community.

Se la mettiamo in questi termini, ecco che una buona campagna di fan acquisition – che si pone come obiettivo quello di accrescere una community per cercare di mettere una vera e propria base di utenti pronti ad interagire ad ogni post sponsorizzato – potrebbe rivelarsi una soluzione da prendere in considerazione soprattutto visto il nuovo algoritmo introdotto.

Insomma, se è vero che le performance organiche sono sempre un po’ difficili da mettere a fuoco – ed è verissimo, perché non possediamo mai tutti i dati né regole precise a cui affidarci – diciamo che tutto quello che è stato detto fin’ora potrebbe essere un buon motivo e un incentivo per considerare e sperimentare le campagne di fan acquisition.

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