Branded entertainment

Quella sera in cui Netflix ha provato a farci vivere come in Black Mirror, a Milano

Per il lancio della quarta stagione di Black Mirror Netflix ha realizzato un esperimento sociale di branded entertainment. Ecco un piccolo diario di bordo della serata

Federica Bulega

Corporate Training Coordinator Ninja Academy

Netflix continua a sbalordire con le sue riuscitissime campagne di branded entertainment. Per lanciare la quarta stagione di Black Mirror, lo scorso weekend ha catapultato i fan nell’universo distopico e alienante della serie tv aprendo per due giorni a Milano il Black Future Social Club, un locale arrivato dal (prossimo?) futuro “dove si ordina #instafood e il menù è tutto un #foodporn, l’atmosfera è #fashion e i clienti sono veri #Igers”. Al Black Future Social Club, la social reputation e l’influenza sono gli unici valori che contano davvero, come nel controverso episodio “Nosedive” che ha aperto la terza stagione. Conditio sine qua non per accedere all’esclusiva location: possedere almeno mille follower sul proprio account Instagram.

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Il Club è stato lanciato su Facebook attraverso un evento dedicato e una serie di video teaser, assurdi tutorial che argomentavano i passaggi indispensabili per scattare foto ad alto potenziale di engagement, con l’obiettivo di ottenere l’agognata quota di mille seguaci ed entrare nell’olimpo (?) degli “influencer”. Qualche improbabile dritta per shot indimenticabili da almeno 500 like: dare personalità a un anonimo yogurt bianco tinteggiandolo con tempera azzurra e spolverandolo di scaglie di cera, per trasformarlo in una super bowl. Oppure, per le vere #gymlover, quale modo migliore per rendere più sexy i propri selfie in palestra se non spruzzandosi addosso acqua che simuli sudore. WTF.

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https://www.facebook.com/netflixitalia/videos/1729960467049251/

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Piccolo diario di bordo di una serata dal futuro

Se già tutto questo vi sembra uscito direttamente dall’universo social-addicted di Nosedive, aspettate di sentire il resto.

Sabato sera sono arrivata con grandi aspettative al Base Milano (location dell’evento) incuriosita dall’hype in rete e vi ho trovato una lunga coda di aspiranti ospiti in attesa di entrare. “Hai abbastanza follower?”, “Forse non mi fanno entrare, ne ho solo 345!”. Discorsi reali ascoltati intorno a me.

Grazie ai miei 1.189 seguaci possedevo il minimo sindacale per accedere. Cosa vi ho trovato? Un’ambientazione da film di fantascienza, musica classica come sottofondo mentre una voce femminile asettica ripeteva in loop frasi come “Benvenuti al Black Future Social Club, l’unico locale dove tu mangi e il conto lo pagano i tuoi follower” oppure “Non importa se il piatto non ti piace, l’importante è che piaccia ai tuoi follower”. Tutto-molto-inquietante.

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Un’hostess mi ha accompagnato al tavolo, un solerte cameriere mi ha servito un piatto gourmet e un cocktail. Prima di mangiare, mi è stato chiesto di scattare una foto del mio piatto e condividerla sul mio account Instagram usando l’hashtag dell’evento #BFSC. Anche i commensali intorno a me erano intenti nell’attività di social sharing.

Se la mia foto non avesse raggiunto almeno 50 like, la fredda e gentile voce di cui sopra mi avrebbe pubblicamente annunciato per nickname, invitandomi ad uscire per lasciare il posto a un altro partecipante: “Non hai raggiunto abbastanza like, sei pregata di lasciare il club, grazie”. Nell’universo di Black Mirror, sarebbe stata una gogna pubblica. La mia foto ha però raggiunto un numero discreto di cuoricini e la voce mi ha gratificato per questo “risultato”: il cameriere mi avrebbe presto portato un altro drink. Cheers.  

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E chi non era sufficientemente “qualificato” per aspirare a un posto a tavola? Avrebbe potuto tentare di incrementare il proprio numero di seguaci, mettendosi alla prova in una serie di attività allestite immediatamente fuori l’ingresso. Fino a che punto sarebbe arrivato il pubblico pur di guadagnare seguito?

Dal “distributore automatico di follower”, che veniva azionato condividendo una Ig Stories in cui l’ospite doveva ammettere di essere un “morto di fama”, fino alla teca trasparente in cui si entrava per esibirsi e convincere i passanti a dare il proprio like.

Ciliegina sulla torta (parte della scenografia) il mendicante @Mike_4_Likes che elemosinava follower fuori l’ingresso.

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L’agenzia creativa che ha pensato e prodotto l’evento per Netflix è DUDE, evento che va ad aggiungersi a una lunga serie di iniziative pensate in occasione dei lanci delle nuove serie a firma Netflix (l’apertura di Los Pollos Hermanos per Better Call Saul o l’invasione del Sottosopra per Stranger Things, giusto per nominarne qualcuna).

Netflix ancora una volta ha declinato con successo una strategia che unisce la gestione dei social a una forte attenzione nel modo in cui lo show viene portato nel mondo reale. Nel caso di Black Mirror, la scelta vincente è sicuramente stata quella di puntare sull’accendere una riflessione rilevante sul presente in cui viviamo e su quanto un futuro “alla Black Mirror” sia una minaccia più reale di quanto sembri.

Incrociamo le dita e buon futuro a tutti.