Case Study

Nutella cambia la ricetta, non lo dice, ed è già caos

Non è il primo caso, era già successo con Coca-Cola e il logo GAP. La domanda è: davvero i consumatori hanno così tanto potere da riuscire a sostituirsi ai direttori Marketing?

Fabio Casciabanca
Fabio Casciabanca

Editor Business Ninja Marketing

Prima la strenua difesa dell’olio di palma utilizzato nella sua ricetta. Ora quella piccola variazione negli ingredienti della crema di nocciole più famosa al mondo in Francia e Germania. Così Nutella torna a dover affrontare una dura polemica sui social che ha assunto nelle ultime ore la forma del #BoycottNutella.

Ma perché tanto rumore per un cucchiaino di magica crema alle nocciole?

nutella nuova ricetta

#BoycottNutella: la vicenda

L’associazione dei consumatori tedesca Verbraucherzentrale Hamburg ha riscontrato la variazione nell’elenco degli ingredienti della Nutella, dopo alcune segnalazioni da parte di appassionati consumatori che avevano notato un cambiamento nel colore della crema da loro acquistata.

Ferrero è subito intervenuta dichiarando: «Possiamo rassicurare tutti i fan di Nutella che la sua ricetta, unica e deliziosa, rimane quella che conoscono e amano, con gli stessi criteri di alta qualità. In Italia, il contenuto di nocciole, cacao, zucchero rimane invariato. Ad agosto ci siamo limitati a sostituire il siero di latte con una quantità equivalente di latte scremato in polvere (2,1 grammi ogni 100). La percentuale passa ora dal 6,6% al 8,7%. Questo ci permette di accrescere la qualità complessiva del latte contenuto in Nutella, garantendo una miglior permanenza nel tempo del nostro gusto unico e inconfondibile».

La nuova ricetta di Nutella, dunque, non dipenderebbe da una scelta più salutare o sostenibile, ma solo da una esigenza interna all’azienda, probabilmente per abbattere i costi: sembra infatti che gli ingredienti più economici andrebbero a sostituire la quantità di nocciole utilizzate.

Ferrero, si sarebbe ritrovata recentemente a dover fronteggiare una crisi nella produzione di questa materia prima dovuta al possibile venire meno dei suoi accordi con la Georgia, terzo maggiore produttore al mondo.

Una vicenda, insomma, più intricata di quello che potrebbe sembrare e che forse anche per questo ha provocato reazioni tanto accese sui social network.

Social media: storia di amore e odio per il brand Nutella

Il marchio Nutella, diciamolo senza troppi giri di parole, è uno di quelli che i consumatori non riescono a non amare anche sui social. Ha saputo inserirsi in un contesto fatto di personalizzazione grazie a campagne vincenti veicolate anche da spot indimenticabili, ha creato quella famosa magia con gli utenti che tutti i brand ricercano e che è fatta di relazione e conversazione.

Eppure, la sua presenza sui social non è stata immune già da altre crisi, come quella legata all’uso massiccio di olio di palma nella ricetta originale: Ferrero si è sempre difesa affermando che il suo olio di palma è prodotto a una temperatura controllata e che per questo non sarebbe nocivo per la salute, senza dimenticare che solo la caratteristica di essere incolore e inodore di questo grasso vegetale consente di ottenere il gusto inconfondibile di Nutella.

Mentre tutti correvano a scrivere sui loro prodotti “senza olio di palma”, Ferrero si spendeva in una lunga campagna di trasparenza fatta anche di visite negli stabilimenti di Alba, dove la Nutella viene prodotta.

E così le vendite in Italia della crema alle nocciole sono alla fine cresciute del 15%, come dichiarato dal responsabile globale del prodotto lo scorso anno.

Oggi Ferrero sostiene di aver cambiato la sua ricetta solo in Francia e Germania, per andare maggiormente incontro ai gusti dei consumatori a livello globale.

Cosa ne pensano i fan su Twitter? Non sembrano essere molto d’accordo.

Così, anche se Ferrero ha mantenuto la linea dura sul caso olio di palma, potrebbe vedersi ora costretta a fare un passo indietro sulla nuova ricetta della Nutella.

LEGGI ANCHE: La nuova campagna di Nutella: la bellezza di essere unici

I precedenti: New Coke e GAP

Il caso Nutella, ovviamente non è il primo che potrebbe dimostrare il peso dei consumatori nelle scelte di marketing delle aziende.

Sullo stesso blog di Coca-Cola Company si può leggere una storia entrata ormai nel mito: quella della New Coke, la ricetta modificata della bevanda gassata più famosa al mondo, che nel 1985 non riuscì in nessun modo a imporsi sul mercato, ma anzi determinò alla fine una crescita delle vendite della Coca-Cola “originale”.

Nonostante numerosi test sul gusto della nuova formula avessero dimostrato un maggiore gradimento da parte di ben 200mila consumatori, Coca-Cola dovette ritornare sui suoi passi, alla ricetta segreta della Coca-Cola classica proprio a causa delle proteste: i consumatori si erano sentiti traditi, come se qualcuno gli avesse portato via uno dei loro affetti, un valore talmente importante e sedimentato nell’immaginario collettivo da scatenare reazioni così forti.

new coke

Ma anche GAP nel 2010, già al tempo dei social quindi, ha dovuto fronteggiare le proteste degli utenti del web e fare retromarcia sul proprio rebranding. In quel caso alle migliaia di commenti di critica su Twitter e Facebook seguì perfino un sito che invitava gli utenti a inventare il proprio logo GAP.

In un’epoca in cui moltissimi brand hanno sentito l’esigenza di “rifarsi il look” per adattarsi ai nuovi trend del design, l’azienda, alla fine, non ha potuto far altro che rinunciare alle proprie velleità di cambiamento e, anche in questo caso, tornare indietro, al vecchio logo.

gap flop logo

La vera storia di Nutella e della sua ricetta

Chissà cosa direbbero i tanti fan di Nutella leggendo la vera storia della nascita del prodotto proprio sul sito del brand? Il cambiamento di oggi va certamente reso noto e Ferrero non potrà non fare i conti nelle sue scelte future con questo nuovo flame.

nutella

Ma tu lo sapevi che Nutella fu creata per rimediare alla scarsità di cacao dopo la Seconda Guerra Mondiale e che il pasticcere piemontese Pietro Ferrero le diede la forma di un panetto, in modo da poterla tagliare e gustare su una fetta di pane, battezzandola “Giandujot”, dal nome di una celebre maschera del carnevale torinese?

Solo in seguito la Nutella divenne spalmabile, con il nome di SuperCrema prima e di Nutella poi.

Il test finale, in ogni caso, sarà quello delle vendite: diminuiranno davvero o il boicottaggio resterà solo un fenomeno social?