Cose da sapere

Prototyping: così Facebook metterà la creatività al centro dell’advertising 2018

Il capo dei creativi di Facebook Andrew Keller ha anticipato quali saranno i formati su cui varrà la pena puntare nei prossimi mesi, soprattutto per chi fa pubblicità

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Il Global Creative Director di Facebook, Andrew Keller, è intervenuto pochi giorni fa a proposito di quelli che saranno i formati più impattanti e su cui varrà la pena puntare nei prossimi mesi.

I modelli di campagne adv che fino ad oggi sono stati considerati come best practice, dice Keller, già da domani potrebbero non funzionare più come hanno fatto fino ad oggi: i marketer dovrebbero avere la necessità di vivere in una condizione di aggiornamento costante riguardo ai nuovi formati e alle modalità di azione nelle diverse strategie e dovrebbero studiare come diversi contenuti possano essere fruiti dai propri target in maniera innovativa cercando di evitare di affidarsi continuamente a storici di campagne e best practice che ormai di “best” possiedono ben poco.

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Cosa porterà il 2018

Il 2017 è stato l’anno della diffusione dei ChatBot in Messenger e del Carousel Photo su Instagram, il 2018 sarà invece l’anno d’oro delle Instagram Stories che, da ciò che riporta Keller, saranno sempre più utilizzate dai brand grazie alle peculiarità che consentono uno storytelling più in linea con le modalità e i tempi di fruizione degli utenti rispetto ad altre piattaforme ugualmente mainstream. Instagram sarà la piattaforma che sempre di più si proporrà all’interno dello scenario adv come un ottimo spazio nel quale proporre le proprie composizioni visive da 15 secondi (al massimo) e poi lasciare che gli utenti eseguano lo swipe per andare sempre più in profondità nel messaggio proposto.

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Il Global Creative Director suggerisce, inoltre, quale dovrebbe essere il peso delle tipologie di attività per gli advertiser: ci si dovrà focalizzare sul mobile, riuscendo a concentrare il 70% dell’effort sugli utenti in movimento, il 20% dovrà essere previsto per i contenuti di forma più interattiva e il restante 10% spetterà ai contenuti immersive, ovvero, quelle attività che dovranno far sentire l’utente parte della storia attraverso l’utilizzo di formati specifici (il formato Canvas per fare un esempio).

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La centralità crescente del video

Il futuro è già dei contenuti video della durata di 6 secondi e la domanda sorge spontanea: ma il video di una durata così bassa è veramente ciò che vogliono pubblico e inserzionisti? La risposta ottenuta da agenzie di tutto il mondo fa emergere che effettivamente il formato video da 6 secondi può essere più impattante di un video di 45 secondi, a condizione di ideare il video sin dall’inizio per essere di tale durata. È necessario evitare video creati con la formula musicale del Cut-Up (tecnica di taglio delle liriche utilizzata dagli autori musicali), ovvero, riadattare video pensati per la televisione a 6 secondi può essere controproducente e talvolta meno ingaggiante.

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Il video di 6 secondi rappresenta qualcosa di nuovo, dice Keller, e si può considerare una nuova forma di arte visiva, una nuova frontiera nella quale il contenuto ha un linguaggio e dei tempi propri. Sarà quindi la versione shorted video la prossima sfida per i creativi: siamo in un periodo storico nel quale è il consumatore a controllare il medium e sempre di più controlla il proprio modo di “consumare” da/il mobile: la creatività deve riuscire ad attrarre le persone perché l’attenzione non si può comprare, solo l’emotività può attrarre l’attenzione.

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Prototyping: la creatività paga, sempre

Gli annunci pubblicitari dovranno quindi sfruttare in toto le potenzialità del mobile e dovranno essere pensati direttamente per mobile. Facebook sta infatti lavorando con l’obiettivo di creare una sorta di mobile studio, che sarebbe sostanzialmente un aggregatore di app che permette l’applicazione al video di effetti ed eventuali modifiche direttamente dal device. Si parla di prototyping: il fine ultimo è di creare prototipi invece che storyboard, invece di parlare di cosa significa un’idea, bisogna crearla e basta.

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Gli strumenti di prototyping diventeranno sempre più indispensabili (soprattutto per le agenzie medio-piccole che non sempre possono permettersi costi elevati) e le Stories di Instagram potranno quindi essere utilizzate direttamente come desk, sul quale si potranno salvare video per creare composizioni personalizzate aggiungendo testo e adesivi, insomma, mettendoci la propria arte.

L’industria digital al momento ha sempre più bisogno di “manodopera” e i pensatori creativi sono coloro che apporteranno i veri benefici all’industria e alle proprie agenzie. Ancora una volta la creatività salverà i nostri tempi (e il fatturato di Facebook).

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