Digital Marketing Plan: cos’è e come costruirlo in 5 passi

Il mondo della comunicazione e del marketing ha subito uno stravolgimento importantissimo negli ultimi anni e il digital riveste ormai un ruolo fondamentale nella pianificazione aziendale. Trarre il meglio dall’approccio digitale è importantissimo, perché fornisce un vantaggio competitivo essenziale oggi, e per farlo è fondamentale avere un buon Digital Marketing Plan. Semplificando al massimo potremmo dire che un piano digitale è una piattaforma integrata in cui mappare le diverse attività che andremo ad attuare sui diversi canali digitali e le relative implicazioni in termini di tempi e risorse. Per molte aziende un piano digitale si esaurisce nell’aspetto documentale, ma in realtà, per costruire un piano che funzioni davvero, è necessaria una visione di più ampio respiro, sintetizzabile in cinque step distinti. Pronto? Vediamoli insieme!

1. Fai refresh sul contesto generale

La settimana scorsa vi abbiamo parlato di alcuni dei più gravi errori del marketing, tra cui ci sono l’assenza di strategia di marketing e di un piano di brand omni-channel. Pre-requisito fondamentale per una pianificazione di successo è quello di sapere come le attività digital si andranno a inserire nel grandissimo puzzle aziendale, senza trascurare anche il marketing offline. Per fare questo assicurati di avere chiari:

• Strategia di business
• Strategia di marketing
• Strategia di brand

Questo step non deve essere necessariamente complicato (se sei alla fase di pianificazione dovresti già avere tutte queste informazioni), può bastare una semplice tabella in cui inserire queste informazioni suddividendole tra breve e lungo termine. Questo esercizio preliminare ti permetterà di ricordarti:

• la traiettoria aziendale in cui inserirti
• il ruolo che il digitale ricopre all’interno del più ampio piano di marketing
• il DNA del tuo brand a cui le attività digital devono tenere fede

Si tratta anche un ottimo modo per capire se ti mancano delle informazioni o se avrai bisogno di coordinarti con chi si prenderà cura di altri canali di comunicazione. Ad esempio, riguardando le informazioni strategiche su target e obiettivi di comunicazione potresti chiederti:

• Qual è il tuo target, lo stesso del marketing allargato o sul digital dovrai andare a colpire un segmento specifico con attività mirate?
• Quali sono gli obiettivi di comunicazione sul digitale e come differiscono o si integrano con quelli sugli altri canali?

Potresti scoprire, ad esempio, che TV ed eventi avranno un peso decisivo per sostenere messaggi di equity sul target allargato, mentre dalle attività digital ci si aspetta un ritorno su un target potenziale di influencer e l’utilizzo di messaggi tattici che stimolino le conversioni o ancora l’approfondimento di messaggi di prodotto per persuadere i gatekeeper. Meglio saperlo prima di iniziare a progettare le tue attività digital, non credi?

2. Fai un assessment delle tue attività digitali in essere

A meno che il tuo brand sia nato ieri, probabilmente qualcuno si sarà già occupato di sviluppare alcune iniziative di marketing digitale. Questo è il momento perfetto per tirare le fila di tutte ciò che è stato fatto nell’ultimo anno in modo olistico e sincero. Chiediti:

• Quali attività ci sono state?
• Cosa ha funzionato bene? Cosa invece potrebbe essere migliorato?
• Come hanno performato queste attività rispetto ai KPI prefissati lo scorso anno? In che modo hanno contribuito a raggiungere gli obiettivi strategici di marketing di breve periodo?
• A che punto sei sulla strada del raggiungimento degli obiettivi di lungo periodo? Cosa manca ancora? Quali attività digital potresti attuare per riuscire a raggiungerli?

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3. Pianifica i tuoi sforzi

Per la maggior parte delle persone, la pianificazione si esaurisce in questo step e nella redazione di un documento di Digital Marketing Plan. Probabilmente già lo farai, ma per sicurezza ti ricordo alcuni elementi essenziali su cui dovresti riflettere in questa fase:

• Quali canali utilizzerai? Come sai ci sono diversi strumenti disponibili nella cassetta degli attrezzi del digital planner ed ognuno ha una utilità maggiore in uno specifico step del funnel di marketing.

• Di quali risorse avrai bisogno? È importante che tu abbia chiaro quali sono gli strumenti tecnologici che utilizzerai (a tal proposito eccoti un articolo per chiarirti le idee su sui diversi tools digital che dovresti utilizzare a seconda del tuo obiettivo), ma anche le risorse umane di cui avrai bisogno.

• Quale sarà il budget da dedicare a ciascuna azione? Verosimilmente la strategia di marketing avrà già specificato un budget per le attività di digital marketing, ma con ogni probabilità si tratterà di una cifra indicativa. Una volta chiariti i canali su cui dovrai agire, i modi con cui lo farai, e le risorse necessarie, è il momento di riprendere in mano il budget e aggiornarlo in modo puntuale.

• Quali sono le tempistiche per ogni attività? Un piano senza tempistiche non è un piano, ma è un sogno! Se il calendario iper-dettagliato può essere esploso canale per canale, nel tuo piano digital dovrai comunque mappare le tempistiche di massima, in modo da avere una visione d’insieme. Una sola raccomandazione: sii realistico nelle tempistiche, le cose spesso non vanno secondo i piani quindi è inutile porti deadline irraggiungibili.

• Qual è la tua definizione di successo? Con quali KPI monitorerai l’efficacia delle tue azioni? Ogni canale,  ogni campagna, e persino ogni singolo post sui social media potrà avere le proprie metriche, ma queste non saranno altro che un “di cui” dei KPI che setterai per l’intero comparto digitale. Sì, proprio così, è ora decidere quali sono quelli da monitorare nell’insieme delle tue attività digital.

4. Esegui

Una volta che avrai ultimato il tuo Digital Marketing Plan e che il tuo team sarà entrato nel merito di ogni singola attività (ad esempio redigendo un piano editoriale per il content marketing) non ti resta che passare all’azione con il tuo team!

5. Misura e Migliora

Il tuo piano digitale è una sorta di “essere vivente”, se da una parte mappa in modo puntuale tutte le tue iniziative, dall’altra è fondamentale essere aperti a modificarlo in itinere. Il modo migliore per farlo è avere un approccio scientifico. Ricordi che abbiamo parlato di KPI? Ecco, è importante monitorarli in corso d’opera, facendo ricorso ai tanti tool di analytics presenti sul mercato, ma anche creando delle mini ricerche ad hoc per poter entrare nel merito di questioni specifiche che non possono essere indagate tramite strumenti standardizzati. Stabilire le metriche giuste, significa anche interpretarle in modo corretto. Questo ti permetterà di capire subito cosa sta funzionando e cosa no, così potrai fare fine tuning e ottimizzare il tuo Digital Marketing Plan!

Esiste il Digital Marketing Plan perfetto?

Non esiste un Digital Marketing Plan perfetto, che funzioni per ogni brand in ogni situazione, ma mi auguro che questo approccio possa essere un valido framework per ricordarti degli step fondamentali da intraprendere, inclusi quelli che spesso vengono dimenticati. Allora che aspetti? Mettiti all’opera e facci sapere come sta andando!