È la storia che richiama l'audience, o l'audience che trova la storia?
Con questa domanda, raccontata come episodio personale, il mitico Robert Rose - uno dei maggiori esponenti ed esperti di Digital Content Marketing & Strategy al mondo e curatore della prefazione di "Customer Experience Design. Progettare Esperienze di Marca Memorabili sui Media Digitali", l'ultimo libro che ho avuto il piacere di scrivere insieme a Joseph Sassoon - apre un articolo dal titolo emblematico ("Finding Story") e una riflessione per me di grande interesse.
Dalla Creative Excellence al Data-Driven Storytelling
In effetti, quando ci troviamo ad applicare lo Storytelling a progetti, brand e organizzazioni più o meno complesse, teniamo necessariamente conto dell'audience a cui ci rivolgiamo. Non a caso, oggi si parla spesso di data-driven storytelling e di data-driven creativity. Generare storie irrilevanti per le persone che le fruiranno è non solo rischioso, ma soprattutto altamente inefficiente. In altre parole, vengono buttati via molti soldi per cercare di convincere gli stessi individui che questa storia fa proprio al caso loro. Come puoi immaginare, un Content Designer che parte con tale piglio, non andrà molto lontano.
Quindi, tenere in considerazione e porre al centro l'audience come variabile cardine di progettazione della Storia di Marca è essenziale. In fondo, gli insights tanto osannati dai Creativi nascono per tale motivo. E i media digitali hanno la proprietà fondamentale di tenere traccia di tutti i movimenti (dal click in poi) che fanno le persone, fornendo una marea di dati che un bravo analista riesce a tradurre in informazione indispensabile per un bravo Content Designer. Non a caso, Alessandro Giaume - Innovation Director che ho avuto il piacere di coinvolgere per un guest post su Ninja Marketing - parla dell'imminente possibilità di vedere i Data Scientist nel ruolo di Content Marketer.
C'è Audience, e Audience
Quando si parla di audience, però, il dubbio si insinua. Quale audience? Non sto parlando di segmentazione, ma di iper-segmentazione: mobile moments, frammentazione dei media, digital trends in continuo cambiamento muovono le aziende e le marche a progettare e proporre strategie di personalizzazione, spinte da colossi come Adobe, IBM, SAS e Salesforce capaci di offrire le migliori tecnologie per interagire (potenzialmente) in modalità 1-to-1.
Tale spinta propulsiva pone a sua volta una domanda essenziale al Content Designer: è ancora possibile raccontare un'unica, esplosiva, convincente, rilevante Brand Story, oppure dobbiamo parlare in modo diverso a persone differenti?
La risposta, secondo Robert Rose e che mi trova certamente d'accordo, è la seconda. Dobbiamo parlare in modo diverso. Ma non a livello di storia: quella deve rimanere uguale, unica, univoca, non ambigua.
A cambiare è il punto di vista, la prospettiva, lo "scorcio" con cui comunichiamo tale Brand Story a persone diverse.
Sempre Robert Pulizzi porta un esempio semplice ma di impatto:
Prendi, per esempio, la storia di quando hai chiesto (o ti hanno chiesto) il primo appuntamento. I fatti e il nocciolo della storia sono gli stessi: tutto sta nel come li racconti. Da dove parti? Cosa enfatizzi? Tutto dipende dal tuo pubblico. Ciò che racconti al tuo migliore amico è diverso da quello che racconti ai tuoi genitori. Ed essi sono ancora diversi da ciò che spieghi ai tuoi genitori. Ogni versione della storia è vera: semplicemente, la adatti al fine che sia allineata ai diversi pubblici.
Quindi, per concludere: sui media digitali la Brand Story deve "incontrare" la propria audience, o meglio tutte le micro-audience, prima che succeda il contrario. E sempre il digitale ci offre tutti i "luoghi" e gli strumenti per lavorare al meglio.
Disegnare le audience personas
Già, ma quale audience?
Qui viene la vera sfida per marche e aziende: se infatti fino a 10-15 anni fa la segmentazione delle persone in target poteva essere fatta con relativa semplicità e precisione, oggi - anche a causa dell'arcipelago di media e nuove tecnologie in costante aumento - ciascun individuo "ha i piedi in più scarpe" nello stesso momento.
Citando Mirko Pallera in Marketing non Convenzionale, infatti, stiamo passando dagli stili di vita ai momenti di vita: un individuo è al contempo un centauro (quando si mette in sella alla propria moto), un maestro (nel momento in cui con tale moto si reca in casa di qualcuno per fargli ripetizioni), uno studente (appena si sposta al corso di cucina).
La challenge dei racconti di marca diventa allora non solo quella di parlare in modo diverso a persone diverse, ma anche di "sdoppiare" la comunicazione in seno a un singolo interlocutore. Ti dicono niente i micro-momenti di Google?
Grazie al mobile, i micro-momenti possono accadere in qualsiasi momento, ovunque. In tali situazioni, i consumatori si aspettano dai brand un soddisfacimento dei propri bisogni con una rilevanza real-time.
Il risultato? Il disegno delle personas si fa più fluido, e deve prevedere in tempo reale alcuni "pezzi" di tali personas come malleabili / modificabili. Tutto, senza perdere la consistenza e la solidità complessiva di un metodo di marketing comunque ancora valido ed efficace.
Parola chiave: rilevanza
La rilevanza diventa quindi la chiave di lettura e progettazione delle strategie narrative digitali per i brand e le organizzazioni. Rilevanza "orizzontale" - ovvero, parlare in modo diverso pur mantenendo unica e univoca la storia di marca - ma anche rilevanza "verticale", captando i singoli micro-momenti delle persone all'interno della giornata.
Questi sono a mio avviso gli assi su cui impostare un discorso di Brand Narrative, all'interno di un posizionamento digitale più allargato e complesso.
Buon lavoro a tutti noi Guerrieri.
