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Customer journey: come progettarla in pochi, semplici step

Che cos’è la mappa del customer journey, perché è utile creala e come farlo

Ilaria Capriglione
Ilaria Capriglione

Social media & communications

Immagina di organizzare un viaggio di due settimane in un posto che non hai mai visitato prima. Prima di partire, vorrai esser sicuro di essere preparato: comprerai una guida, leggerai dei travel blog e suggerimenti di chi ha già visitato quel posto e traccerai una mappa con le diverse tappe da visitare necessaria a rendere il viaggio indimenticabile e soprattutto senza intoppi, non solo per te ma per tutte le persone che si uniranno in quest’avventura.

Questo è lo stesso motivo per il quale è necessario disegnare la mappa della customer journey, e far sì che il percorso dei nostri utenti sia spianato e senza ostacoli.

Mappa del customer journey

Che cos’è una mappa del customer journey

La mappa del customer journey non è altro che un diagramma che illustra gli step che i nostri clienti intraprendono nell’entrare in contatto con la nostra organizzazione, che sia un prodotto, un’esperienza online, offline o una combinazione di esse. Più sono i touchpoint (punti di contatto con il nostro messaggio) che fanno parte della nostra esperienza, e più complicata – ma necessaria – diventa la nostra mappa.

L’importante è però che rimanga una mappa e non un labirinto.

labirinto del customer journey

Perché è utile creare una mappa del customer journey

Qualunque sia il suo formato, la mappa deve raccontarci la storia dei nostri utenti, mettere in evidenza le loro necessità, le loro domande e i loro sentimenti durante tutto il processo di interazione con la nostra organizzazione.

Possiamo pensare alla nostra mappa come una forma di narrazione, che in questo caso non racconta la nostra storia agli utenti, ma la loro storia a noi. Lo storytelling dopotutto, è alle origini della comunicazione e si è evoluto come trasmissione di notizie, intrattenimento e condivisione di esperienze altrui.

Creare una mappa ben precisa che tracci il percorso dei nostri utenti aiuta a metterci nei loro panni e a farci capire esattamente le loro motivazioni, emozioni o frustrazioni nel relazionarsi con noi.

Allora da dove iniziamo a disegnare questo tracciato?

Prima di cominciare a disegnare la nostra mappa, avremo bisogno di un po’ di preparazione: chi è il nostro utente-persona? Attraverso quali canali entra in contatto con noi? È importante avere una conoscenza approfondita di tutti i touchpoint tramite i quali i nostri utenti entrano in contatto con noi per capire dove si verifica l’esperienza positiva e ideale del nostro utente-persona e trasportarla laddove vediamo che vi sono frustrazioni o crepe che rendono il viaggio turbolento.

Progettare la mappa del customer journey in pochi, semplici step

customer journey cartoonist

Per creare la nostra mappa ci basta seguire dei seguenti step, secondo l’Interaction Design Foundation:

Allineare innanzitutto gli obiettivi della nostra mappatura con quelli del nostro business. Quali sono gli obiettivi di questo esercizio di mappatura? Quali sono le necessità della nostra organizzazione?

Unire la nostra ricerca analitica a quella aneddotica del nostro user-persona.

Per ricerca analitica parliamo delle statistiche provenienti dalla nostra pagina web o  dalla nostra presenza sui social media. Strumenti come Social Mention a questo proposito sono utili per identificare menzioni del nostro brand in rete, siano esse positive o negative. Inoltre per capire meglio la complessità dei comportamenti sui social e per far si che siano chiari a tutti, è fondamentale tracciare esempi rappresentativi di conversazioni avvenute sui social.

Per ricerca aneddotica ci riferiamo ai commenti dei clienti riguardo la propria esperienza con la nostra organizzazione, eventuali feedback o anche commenti provenienti dal dipartimento commerciale e vendite che interagisce quotidianamente con i clienti per meglio capire le loro necessità.

Il primo passo è fare una lista di tutti i touchpoint e i canali a disposizione e inserirli nella nostra mappa. I touchpoint sono tutti i mezzi attraverso i quali avviene un’interazione tra il nostro business e la nostra audience come social media, newsletter, la nostra pagina web, mobile app, etc.

Il secondo step è creare una “mappa dell’empatia”, utile ad analizzare come l’utente si sente, cosa fa, cosa dice e reagisce ad ogni interazione. Secondo la Interaction Design Foundation “È bene concentrarsi su cosa l’utente possa sentire, dire o fare in ogni situazione per prevederne i comportamenti”.

mappa dell'empatia per creare la mappa del customer journey

Solo dopo si può passare a disegnare uno sketch del customer journey. Questo si può fare nel modo che più si preferisce: una mappa temporale che traccia il viaggio attraverso un lasso di tempo predefinito, o un video, un clip audio o qualunque formato si ritenga più efficace per il proprio business.

Perfezionare, aggiungere dettagli che possano essere utili a rendere la narrazione il più efficace possibile, che sia di facile comprensione a tutte le parti coinvolte e i membri del team, può essere la chiave. Non c’è un formato predefinito, l’importante è che sia interessante e che attiri l’attenzione degli altri, se c’è bisogno meglio chiedere il supporto di un grafico.

Infine, distribuire e utilizzare. Tutti i membri dell’organizzazione devono possedere una copia della mappa, è importante che tutti ne capiscano l’importanza. In questa fase, la mappa è immediatamente utilizzabile per stabilire i KPI del tuo business intorno al customer journey ideale, per esempio, e misurarne il successo.

Non esiste un modo giusto o sbagliato per creare un customer journey ideale, ogni organizzazione avrà quello che funziona meglio per le proprie esigenze, ma questa struttura può essere sicuramente un buon punto di partenza per capire meglio il viaggio che la nostra audience intraprende nel relazionarsi con la nostra organizzazione, brand e prodotti attraverso i diversi touchpoint a disposizione.

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