Copywriting: il lavoro del copywriter. Cos’è, come e dove si impara

Chi è il copywriter

Quella del copywriter è una figura centrale del marketing moderno. Si tratta del professionista che si occupa del copywriting, ossia colui che scrive i testi e li rende adatti al web, per dirlo con parole semplici. Componente fondante di ogni agenzia, progetto pubblicitario o informativo che sia, in principio il copywriter si occupava principalmente della creazione di tutte le parole della pubblicità (testi per annunci stampa, affissioni, radio, slogan per la TV, etc.), cioè del copywriting appunto. Con questo post vogliamo offrirti una piccola guida per scoprire in dieci punti tutto quello che è necessario sapere su questo ruolo. Partiamo quindi dal principio e scopriamo nel dettaglio qual è il lavoro del copywriter.

Cos’è il copywriting: definizione

Il copywriting è l’arte di scrivere contenuti persuasivi e orientati alla conversione, che richiede tecniche diverse in base al mezzo di comunicazione adottato. Il termine copywriter, come abbiamo già accennato, nasce storicamente nel XIX secolo, nell’ambito delle redazioni giornalistiche, per indicare chi si occupava prevalentemente di redigere annunci. Con la diffusione dei mass media su larga scala, il copywriter si è poi specializzato come vero e proprio pubblicitario, lavorando in agenzie di pubblicità o di comunicazione o come freelance, spesso in coppia con l’art director, ossia con chi cura la parte grafica delle pubblicità. Oggi, con il digital marketing, le attività di copywriting sono passate a coprire sempre di più i tanti aspetti testuali dei contenuti online: dall’advertising sui social media, agli articoli per i blog aziendali ottimizzati in ottica SEO, il copywriting è un aspetto essenziale della comunicazione su Internet. Non si tratta solo di saper scrivere correttamente nella lingua specifica di riferimento e di consegnare testi grammaticalmente corretti, un copywriter è in grado di comunicare il messaggio del brand attraverso le parole, utilizzando specifiche tecniche di scrittura per il web.

 

Tecniche di copywriting: come si diventa copywriter

Quali sono le più efficaci tecniche di copywriting e le migliori tecniche di scrittura per il web? Partiamo da una considerazione: il compito principale del copy è quello di scrivere annunci in grado di catturare l’attenzione del target di riferimento. Trattandosi di un lavoro basato sulla creatività, è difficile stabilire delle norme precise per orientare il lavoro. Possiamo però delineare delle linee guida:

• innanzitutto è necessario identificare il target che si vuole raggiungere, perché il messaggio è efficace solo se adotta un linguaggio adatto al pubblico di riferimento. Più il pubblico è specifico, più è facile cogliere nel segno;
• poiché l’obiettivo finale di una attività di copywriting è vendere, il prodotto deve occupare una posizione centrale rispetto all’idea creativa. Per questo è importante seguire il principio della Unique Selling Proposition (USP), ossia della formulazione di una sola idea creativa, che dovrà mettere in luce la caratteristica ritenuta più importante in sede di ideazione della strategia, seguendo le indicazioni di un brief;
• infine, si devono evitare le contraddizioni: è essenziale che immagine e testo dicano cose diverse, per non sovrapporsi, ma complementari, per completare l’una il messaggio dell’altra. Una struttura formale ben impostata rende l’annuncio più facile da decodificare e permette di entrare più rapidamente in sintonia con il target di riferimento.

Una volta stabiliti questi concetti di base sul copywriting, vediamo insieme alcune semplici tecniche per la creazione di contenuti, soprattutto sul web.

1. La prima tecnica di copywriting consiste nella ripetizione del titolo: quando scrivi un copy dovrai ripetere nel testo le stesse parole utilizzate nel titolo ma combinate in modo differente o arricchite con l’aggiunta di ulteriori informazioni per rafforzare il messaggio. Anche in ambito di Search Engine Optimization questa tecnica si rivela molto utile per comunicare informazioni importanti ai robot dei motori di ricerca.
2. La seconda tecnica è quella della concretezza: l’obiettivo in questo caso è quello di attirare il lettore/utente focalizzandosi su un problema o su un interesse dell’utente stesso. Introdurre dati concreti e misurabili e informazioni nuove rispetto a quelle offerte dai concorrenti, rende il copy davvero attrattivo per il pubblico di riferimento.
3. La tecnica del problema consiste invece nel porre una domanda comune, a cui molti utenti cercano risposta, per farli sentire coinvolti nella discussione. Attenzione però, perché la domanda dovrà essere una domanda vera e non una domanda retorica, di cui tutti conoscono già la risposta. Il rischio altrimenti è quello di vanificare gli sforzi.
4. Penultima tecnica, è quella del contrasto o dell’alternativa: a fronte della domanda che abbiamo posto con la tecnica del problema, possiamo anche offrire una risposta concreta o una alternativa a una risposta già nota, proponendoci come esperti del settore. In questo caso è importante mettere in luce tutte le caratteristiche del prodotto/servizio che offriamo che possono aiutare l’audience di riferimento a risolvere il proprio problema.
5. L’ultima tecnica è quella della chiamata all’azione: molto utile soprattutto in chiusura di un testo la call-to-action incentiva l’utente a cliccare su un annuncio o comunque a interagire con il marchio. Gli utenti sapranno così cosa fare per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno e saranno guidati in questa scoperta.

 

Cosa si intende per copywriting persuasivo o scrittura persuasiva

Spesso chi scrive contenuti online, lo fa per spingere i lettori a compiere un’azione (call-to-action): iscriversi alla newsletter, lasciare un contatto, acquistare un prodotto o un servizio. Per farlo ci sono delle precise regole che prendono il nome di persuasive copywriting, in italiano scrittura persuasiva. Il copywriting persuasivo parte da un’analisi delle caratteristiche del prodotto, anche rispetto ai concorrenti, e usa le parole giuste per convincere il pubblico della bontà della sua scelta. Il copywriting persuasivo parte dai bisogni degli utenti, quelli che muovono ogni nostra azione. Il testo deve entrare nello specifico, descrivendo e raccontando ogni dettaglio: più si è esaurienti e più si ha la possibilità di convincere chi legge. Le persone devono essere in grado di toccare il prodotto attraverso le parole, proprio come se lo stessero vedendo dal vivo. La scrittura persuasiva, infatti, tocca le emozioni. La maggior parte delle volte le persone comprano d’impulso, seguendo il flusso delle loro emozioni. Un bravo copywriter sa come toccare le corde giuste per riuscire a colpire nel segno. Per questo è necessario conoscere le regole del copywriting persuasivo.

1. Per suscitare emozioni racconta anziché descrivere: quando si scrive per convincere qualcuno a comprare qualcosa o a compiere un’azione, è buona regola girare il testo in positivo. Elimina i “non” e i “no” dalle frasi.
2. Le persone leggono l’inizio e la fine, ma quello che c’è nel mezzo di solito lo saltano: i lettori sono distratti e su internet vanno di fretta così prestano attenzione alle frasi iniziali, poi scorrono il testo velocemente e leggono la conclusione. Alla luce di questo dato, le informazioni più rilevanti del testo vanno inserite proprio in queste sezioni.
3. Senza invito all’azione non c’è copywriting persuasivo: difficilmente qualcuno compierà una determinata azione di sua spontanea iniziativa. Le persone sono pigre di natura e devi guidarle tu attraverso l’acquisto. Una buona call-to-action è diretta, breve e imprime un carattere d’urgenza in chi legge.
4. Un ultimo ruolo importante nella scrittura persuasiva è quello del testimonial: i feedback positivi delle persone che hanno già acquistato un prodotto o servizio sono importantissimi, soprattutto su internet dove le cose non si possono vedere dal vero e non si possono toccare. Il passaparola resta una delle migliori pubblicità di sempre e i consumatori tendono a fidarsi dei giudizi di altri consumatori più di quanto si fidano di te come azienda.
5. Ultima regola per un copywriting persuasivo, ricordare sempre che un buon testo mette al centro le persone che lo leggono: da qui parte per svilupparsi. Chi sono i lettori? È necessario parlare con il loro linguaggio.

Esempi di copywriting

Il copywriting, quindi, ci permette di avere testi creativi e persuasivi, che accompagnino diversi tipi di pubblicazioni: dal post blog all’annuncio pubblicitario, dal tweet alla scheda di prodotto per un eCommerce, gli esempi di copywriting sono ovunque. Per capire meglio cosa intendiamo, abbiamo selezionato tre esempi particolarmente riusciti, che applicano il copywriting a diversi tipi di testo. 1. UrbanDaddy UrbanDaddy invia frequentemente email ai suoi clienti, registrando elevati tassi di apertura, grazie ad un ingrediente segreto: il divertimento, fin dall’oggetto della mail. In questo caso “FUN”, appunto. L’azienda evita lunghi preamboli al messaggio, così che i lettori non avvertano la sensazione di star perdendo tempo nel leggere quella mail. Il tono di voce è un misto tra il classico slogan promozionale e l’ironia, per sottolineare l’aspetto divertente del prodotto. La società conosce il suo pubblico e sa di poter scherzare per catturare l’attenzione. 2. Trello Certamente conoscerai Trello, un tool molto utile per il management di progetti in team e per la gestione quotidiana dei task. Forse però non ti sei mai fermato a considerare il copywriting del suo sito. La descrizione del prodotto chiara e scritta con uno stile molto semplice. Tutte le caratteristiche sono elencate in un’unica frase che rassicura l’utente. Anche le immagini sono integrate con un copy esplicativo che permette di avere subito chiare tutte le funzionalità e le modalità di utilizzo del tool.

3. VISA Nonostante sia una delle carte di credito più usate nel mondo, Visa ha individuato una distanza emotiva tra il brand e i clienti. Così ha deciso di creare la campagna GoInSix: una serie di contenuti interattivi per motivare le persone a mangiare, fare shopping o viaggiare, usando video di sei secondi, vignette da sei immagini o semplicemente sei parole. La campagna ha funzionato su tutti i canali social, anche grazie a un copy particolarmente riuscito, basato su una formula molto familiare per i clienti: la to-do list, ripensata in chiave emozionale.  

Come si diventa copywriter?

Forse all’inizio di questo articolo avrai pensato che quello del copywriter è un mestiere che può fare chiunque: “Basta saper scrivere in italiano!”. Ma siamo certi che continuando a leggere ti sarai reso conto di quante competenze e conoscenze c’è bisogno. La strada per diventare giudice, notaio o insegnante è sempre molto chiara: una laurea, un po’ (un bel po’) di anni di tirocinio, un esame di Stato o un’abilitazione e se superi tutto questo percorso, sei dentro! Ovviamente stiamo semplificando, ma solo per spiegare che per diventare copywriter spesso il percorso non è così lineare e definito. Ci sono infinite strade attraverso cui crearsi una professionalità che va oltre il saper scrivere bene, anche se le basi sono uguali per tutti. Innanzitutto la formazione. Una laurea in materie umanistiche o almeno una formazione in questo ambito ti renderà certamente la vita più semplice, ma non puoi pensare di essere già un professionista dopo aver pubblicato qualche dozzina di articoli su un blog. Anche senza seguire corsi di scrittura o master, puoi partire dal materiale che trovi in rete per capire come scrivere contenuti di qualità. Iscriviti a gruppi LinkedIn e Facebook sull’argomento per trovare opinioni, suggerimenti e approfondimenti, e poi leggi, leggi tanto, leggi qualsiasi cosa, soprattutto la pubblicità. Un altro utile suggerimento è quello di iniziare a specializzarti da subito su pochi argomenti, da approfondire e studiare a fondo, sulla base di quelle che sono le tue passioni, ma seguendo sempre filoni legati al business, per i quali possano esserci aziende interessate ad averti come produttore dei loro contenuti. Avere un tuo blog non è essenziale, ma è certamente un ottimo esercizio, soprattutto per allenare la costanza nella scrittura. Non sempre scriverai di ciò che ti piace o quando ti va. Trattandosi di un lavoro dovrai essere in grado di sviluppare quelle tecniche che ti consentano di farlo davvero per lavoro. Utilizza Google Analytics e Google Search Console, accompagnati da altri SEO tool, per perfezionare questo aspetto nei tuoi articoli. In fase di formazione, accetta anche qualche collaborazione gratuita se chi te la propone può offrirti un benefit in cambio, come un corso di formazione o semplicemente l’opportunità di menzionare la collaborazione così importante nel tuo CV. Segui corsi, anche online, come quelli di Ninja Academy, per specializzarti su temi specifici e acquisire nuove competenze su Digital Marketing, strategie SEO e Social Media Marketing. Avrai nell’arco molte frecce in più rispetto alla concorrenza, potendo imparare dai migliori professionisti del settore. Diventare copywriter dipende molto dalla tua capacità di sperimentare e di cercare strade diverse per la tua formazione, ma non dovrebbero mancarti anche alcuni requisiti fondamentali:

• conoscere in modo approfondito la lingua con cui scriverai i testi: un errore grammaticale per un copywriter è inaccettabile;
• scrivere deve piacerti: non pensare di diventare copywriter solo per lavorare da casa o perché immagini che sia un lavoro facile;
• avere creatività: il copywriter non è uno scrittore, ma la sua abilità nell’uso della parola deve avvicinarsi a quello di un artista e lo stesso vale per la sua capacità di utilizzare figure retoriche e giri di parole.;
• sapersi adattare: come in tutti i lavori da freelance, i clienti saranno sempre diversi e starà a te conciliare le loro richieste con la tua professionalità, proponendo il giusto tone of voice e pensando al target corretto;
• non smettere mai di studiare: anche la scrittura come il web e i social è in continua evoluzione e anche l’attualità può condizionare i tuoi testi, per questo, ancora una volta, leggi, leggi tantissimo e resta aggiornato;
• essere pazienti: come dicevamo non tutti i clienti sono uguali e non a tutti andrà sempre bene il tuo lavoro. L’importante è capire gli obiettivi e cercare di raggiungerli insieme. Variando il lavoro finché non sarà perfetto.

 

Opportunità di lavoro per copywriter

Assumere un copywriter è un’ottima idea per qualsiasi tipo di business, dalle startup alle grandi aziende fino alle piccole e medie imprese. Tutti, infatti, meritano contenuti di qualità. Content is King è diventato negli ultimi anni una specie di mantra, e per questo il copywriter sta diventando una delle figure più ricercate nella nuova economia basata sulle interazioni social. Gli ingredienti per guadagnarsi un posto di preferenza tra le braccia dei recruiter saranno naturalmente competenze trasversali, in grado di spaziare dalla scelta e creazione dell’aspetto visuale della comunicazione, fino all’ottimizzazione SEO dei contenuti prodotti. Bando all’improvvisazione, poi, perché se anche ai migliori capita di sbagliare, la precisione per un copywriter dovrà essere uno dei regi principali durante i colloqui di lavoro. Chi non ricorda l’incredibile errore nei manifesti pubblicitari di EXPO2015? Per le aziende, insomma, assumere un copywriter sta diventando sempre più essenziale, a prescindere dalle dimensioni, perché sapere dire le cose giuste nel modo giusto conferisce serietà e professionalità al brand e offre nuove opportunità di contatto con i potenziali clienti. Le offerte di lavoro non mancano. Basta fare una banale ricerca su Google per verificare quanti annunci sia possibile incontrare in tutta Italia, e in particolare a Milano, dove sono spesso le agenzie di comunicazione e internalizzare questa professionalità. A seconda dell’esperienza e delle competenze acquisite un copywriter può arrivare a guadagnare fino a 2.000-2.500 euro al mese. Tutto, come al solito, dipende però dalle aziende con cui si collabora, dai progetti sui quali si è impegnati e dal proprio livello di professionalità.

Copywriter freelance o in azienda?

Diverse le opzioni per i copywriter e gli aspiranti tali: dal lavoro come freelance, ottimo soprattutto agli inizi per fare la classica gavetta, a quello in azienda come risorsa interna, fino al lavoro in agenzia. Generalmente si tratta di una professione in cui la partita iva è molto apprezzata dalle aziende: trattandosi di un lavoro spesso sviluppato su progetti e non su una collaborazione giorno per giorno – a meno che non parliamo di web agency o media agency – i dirigenti preferiscono avvalersi di collaboratori esterni, che siano in grado di gestire e portare a termine il singolo obiettivo di volta in volta. Oggi, però, sempre più aziende riescono a cogliere le grandissime opportunità del digital e proprio per questo avere un copywriter in azienda significa avere a disposizione una figura dedicata alla produzione di tutti i testi aziendali, dai copy per i canali social ai testi per i materiali stampa, fino ai contenuti per il blog aziendale. La soluzione freelance resta comunque la più flessibile, in grado di garantire organizzazione autonoma di tempi e modalità di lavoro, a patto di avere una solida base organizzativa personale. Come per ogni freelance, il tempo è denaro!  

SEO copywriting: dare visibilità a contenuti ben scritti

Se il copywriting è l’arte di scrivere contenuti persuasivi e orientati alla conversione, il SEO copywriting è l’arte di combinare questi contenuti con l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Come non considerare oggi le enormi possibilità offerte da Internet per ogni azienda? Impossibile. E qual è il modo migliore per farsi trovare dai potenziali clienti su Google? Naturalmente scrivere contenuti rilevanti – interessanti e utili, capaci di rispondere alle ricerche degli utenti – e ottimizzati in ottica SEO. Un copywriter oggi non può prescindere dall’utilizzo corretto dei meta data e dalla compilazione coerente dei contenuti per puntare alla migliore indicizzazione. Conoscere la struttura di un articolo online, saper utilizzare correttamente h1, h2, meta description e keyword è essenziale in ogni copywriting per il web. I contenuti rappresentano ormai circa il 50-60% di ciò che permette di raggiungere i migliori posizionamenti sui motori di ricerca e se avere capacità di buona scrittura è già un’abilità, essere anche in grado di implementare una scrittura ottimizzata per la SEO è un doppio vantaggio. In breve, ti elencheremo le caratteristiche essenziali da tenere presenti per produrre contenuti in ottica SEO, ma potrai approfondire l’argomento anche in questo post di Argoserv sulla SEO copywriting.

1. Usa il tag h1 per il titolo e i tag h2, h3 e così via per i titoli dei paragrafi e dei sottoparagrafi;
2. utilizza la keyword in modo naturale nel testo e utilizzane le varianti (singolare e plurale, sinonimi, contrari…);
3. usa grassetto, corsivo e sottolineato in modo coerente;
4. usa i meta tag;
5. utilizza gli elenchi puntati e numerati;
6. rinomina i file e le immagini utilizzando le keyword nel titolo, compila il campo del testo alternativo;
7. utilizza link interni e link esterni utili, coerenti e rilevanti;
8. inserisci i link su anchor text rilevanti;
9. fai attenzione alla proporzione tra testo e codice (non sempre un testo da 300 parole è sufficiente a bilanciare questo rapporto).

 

Libri sul copywriting

Una volta compreso il compito del copywriter, scoperte le tecniche di scrittura persuasiva, appreso il SEO copywriting e capite le opportunità di lavorare come copywriter, se hai ancora bisogno di ispirazione, di fonti che ti indichino le skill da possedere e come sfruttarle, ti suggeriamo una serie di libri sul copywriting che potranno esserti utili.

1. Sul mestiere dello scrittore e sullo stile È uno dei saggi del filosofo Arthur Schopenhauer: 156 pagine nelle quali Schopenhauer ci mette in guardia sui malcostumi di coloro i quali si occupano di scrittura. Racconta vizi sempre più diffusi che alimentano un uso sbagliato e nocivo della comunicazione e ci istruisce con argomentazioni garbate ma allo stesso tempo pungenti e metodiche.
2. Il mestiere del copy. Manuale di scrittura creativa Questo testo è un po’ da considerarsi la pietra miliare sulla quale costruire la figura del copy. Scritto nel 2005 da uno dei più grandi copy italiani, Michelangelo Coviello, dispensa consigli utilissimi su come curare ed allenare lo strumento principale di ogni buona campagna pubblicitaria: l’italiano.
3. Content Evolution – La nuova era del Marketing digitale Dai colleghi Ninja Francesco Gavatorta ed Alberto Maestri, questo libro focalizza la sua attenzione sulla nuova frontiera del marketing moderno, il content marketing. Un buon copy produce contenuti, testi che abbiano un appeal se usati con destrezza, efficaci se concepiti per il giusto fine e la canalizzazione nei mezzi più adeguati.
4. Neuromarketing – Attività celebrale e comportamenti d’acquisto Scritto da Martin Lindstrom e tradotto in italiano da V.B Sala, questo testo ci spiega che essere un buon copywriter significa poter produrre un testo accattivante, ma per farlo bisogna comprendere i meccanismi che innescano lo stato di interesse delle persone e nel concreto, capire cosa acquistano e perché lo fanno. L’indagine durata oltre tre anni su 2000 persone da tutto il mondo svela tutti questi piccoli segreti che sono alla base del successo di intere campagne pubblicitarie, spot, slogan simbolici etc. etc.
5. A lezione dai Mad Men Capire il marketing moderno, anticipare le evoluzioni future, inserirsi in un contesto lavorativo altamente competitivo, tutte cose che richiedono una profonda conoscenza del passato, della storia della pubblicità dagli albori ai giorni nostri. La nostra Adele Savarese ed Emma Gabriele prendono spunto dalla serie di successo Mad Men per accompagnarci in un excursus alle radici dell’advertising attraverso le storie di Don Draper e soci.
6. Copywriter 101 Ebook scritto dagli autori del blog internazionale Copyblogger, è una vera e propria lezione di copywriting in dieci passi. Un testo veloce di apprendimento, intuitivo, schematico e molto avvincente che ci illustra non solo il corretto modo di svolgere la professione ma tenta di inculcarci quegli elementi volti al marketing non convenzionale moderno.
7. Create! Progettare idee Contagiose (e rendere il mondo migliore) Un posto speciale lo occupa il sensei Mirko Pallera con il suo testo a cura di Sperling & Kupfer. Non si tratta solo di una formula per fare del marketing virale non convenzionale, si tratta di capire alle radici cosa vuol dire l’essenza di Ninja Marketing.

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Formazione: un corso di copywriting per apprendere le nozioni di base

Ora che sai proprio tutto del copywriting e del mestiere di copywriter, forse ti starai domandando quale sia la strada migliore per cominciare. Il suggerimento è quello di partire da un buon corso di formazione, per apprendere le nozioni di base nei diversi ambiti che il copywriting abbraccia. Ascoltare l’esperienza dei professionisti del settore, conoscere gli strumenti del mestiere per preparare la tua “cassetta degli attrezzi”, leggere casi di studio e imparare dagli esempi è senza dubbio il primo passo mentre inizi a lanciarti nelle tue sperimentazioni personali, per esercitarti nella creazione costante di testi coinvolgenti e persuasivi. Ninja Academy, ad esempio, ti propone una serie di corsi online che possono fornirti eccellenti fondamenta per la costruzione del tuo futuro professionale. Grazie al Corso Online in WordPress, ad esempio, imparerai come impostare una piattaforma di Content Marketing, mentre il Corso Online in Search Engine Marketing ti insegnerà le tecniche per scalare i motori di ricerca con SEO e Search Advertising. Infine, per raggiungere un livello di preparazione avanzato, potrai seguire l’Executive Master in Web Content Marketing, per scoprire come progettare contenuti di successo per i canali digital e social.