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Il naming dei mercati asiatici: il caso Airbnb

Airbnb ha scelto un nuovo nome per puntare al mercato cinese, ma il segreto del successo è soprattutto nei numeri

Rosanna Crocco

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

È innegabile, il successo commerciale di un prodotto e/o servizio è direttamente legato al suo nome.

Quello che viene tecnicamente definito naming è infatti un processo fondamentale per conferire al prodotto un’identità precisa e aiutarlo nella difficile competizione commerciale che oggi riguarda ogni categoria merceologica.

Questo sembra quindi uno dei punti della strategia di Airbnb, che per puntare al mercato cinese ha deciso di “cambiare nome”. Tuttavia questa scelta di rebranding ha portato non poche critiche, soprattutto sui social.

Ma cosa è successo?

Il servizio per affittare case e posti letto più conosciuto al mondo, in Cina si chiamerà Aibiying, più pronunciabile per i viaggiatori cinesi, che vuol dire letteralmente “benvenuti l’un l’altro con amore”.

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In realtà, il nuovo nome non è piaciuto a tutti: Aibiying è l’unione di tre caratteri cinesi che, presi singolarmente, significano “amore” “insieme” e “benvenuto”, ma messi insieme suonerebbero come un “osceno hotel dell’amore” come hanno sottolineato alcuni utenti su Weibo, il social network più utilizzato in Cina.

Un problema non da poco per Airbnb che già deve affrontare l’agguerrita concorrenza locale di Tujia.

Oltre il nuovo nome di Airbnb, il mercato dei viaggi in Cina

Parte dell’operazione di rebranding prevede l’ampliamento, per ora alla metropoli di Shanghai, del suo programma Viaggi ed Esperienze, che offre visite guidate in città ed attività consigliate dalla gente del posto. La compagnia ha anche annunciato che triplicherà la sua forza lavoro e raddoppierà gli investimenti nel Paese.

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Il target? L’app punta sui giovani non a caso: oltre l’80% dei suoi utenti in Cina ha meno di 35 anni, la percentuale maggiore di ogni altro Paese.

Nonostante la questione del nome, Airbnb potrebbe in realtà essere in una posizione migliore rispetto ad altre aziende del Tech statunitensi che hanno cercato di lanciare i propri servizi (e hanno fallito) in Cina, come UBER.

Il segreto naturalmente non è solo nel nome, ma nei dati. Perché il numero di viaggi effettuati all’interno della Cina ha raggiunto i 4,1 miliardi nel 2015, con una media annuale di crescita del 10,2%.

C’è poi da considerare il potenziale d crescita del mercato dei viaggi cinese, con una spesa turistica pari a 500 miliardi di dollari nel 2015 e una previsione di più del doppio entro il 2020, secondo un report di China National Tourism Administration.

Il mercato della sharing house in Cina è ancora agli inizi, quindi anche se Airbnb ha solo 80.000 annunci finora nel Paese, i suoi concorrenti nazionali non sono molto più avanti.

Tuttavia è ancora presto per dire se questa scelta sia stata vincente o meno per il colosso Airbnb, ne riparleremo tra qualche mese. Una cosa è certa, quando, si attuano strategie di rebranding si deve stare sempre molto attenti, definendo perfettamente la propria scelta in termini strategici ed operativi.

Scritto da

Rosanna Crocco

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

Classe 1987; cresce ad Acri, un paesino in provincia di Cosenza. Una Laurea in Economia Aziendale ed un Master in Marketing Management le permettono di studiare ed approfondire ... continua

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