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Fanta: “Per la strategia 2017 abbiamo assunto un Teen Marketing Officer”

I teenager al centro della nuova campagna di Fanta. Ce ne parla Marta Carvelli, Marketing Manager Sparkling Coca-Cola Italia

Nunzia Falco Simeone

Content Manager @ Ninja Marketing

Dopo la rivoluzione nel marketing di Coca-Cola, anche Fanta, il secondo brand del colosso beverage, fa i conti con la necessità di reinventare le proprie strategie e presenta il più importante rilancio che ci sia mai stato, che influirà su packaging, visual identity, formulazione e strategia di comunicazione.

Domenica 19 marzo, Fanta presenterà la nuova campagna globale Fanta nelle tue mani, che mette al centro del racconto i teenager, target principale del brand.

Fanta dà spazio ai teenager

Fanta è un teen brand. E i teenager prima di tutto detestano due cose: la prima è essere trattati da bambini, la seconda è essere trattati da ottusi. E tutto questo perché sono intelligenti, sono esperti di marketing, e dunque vogliono partecipare. Non vogliono essere soltanto ascoltatori passivi della nostra comunicazione. La nostra nuova campagna risponde a tutte queste loro esigenze. È una campagna strutturata in modo molto innovativo”, spiega Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer.

Fanta: "per la strategia 2017 abbiamo assunto un Teen Marketing Officer"

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Il Teens Marketing Team al centro della nuova campagna

Si comincerà con uno spot, con cui Fanta presenta Alex, il nuovo Teen Marketing Officer dell’azienda, a capo del Teens Marketing Team, una divisione composta da teenager, pensata apposta per ideare strategie di comunicazione mirate al target principale del brand.
Accanto a lui c’è Ted, un adulto che rappresenta il vecchio modo di fare marketing, quello convenzionale e più tradizionale che per una campagna marketing si affidava a strumenti di ogni genere e su grandi spese.
Sono loro i protagonisti dei vari spot che andranno a raccontare le vicissitudini del Teen Team global di Fanta.

Cosa devono fare i componenti del Teen Marketing Team? Devono occuparsi di creare, pensando a idee creative, comunicazioni, messaggi ed espressioni basati sulla loro saggezza e sulla loro intuizione.

Fanta: "per la strategia 2017 abbiamo assunto un Teen Marketing Officer"

Marta Carvelli, Marketing Manager Sparkling Coca-Cola Italia, ci spiega: “L’Italia sposa i tre elementi differenzianti di questa campagna. Il primo è l’importanza di rivolgersi ai teenager nel modo giusto, trattandoli come adulti, smart e capaci di avere grande idee, soprattutto sui temi che li coinvolgono di più.
Il secondo è la centralità del prodotto e la volontà di magnificare le sue caratteristiche intrinseche – coerentemente con ciò che è stato già fatto con Coca-Cola.
Terzo elemento è la modularità della campagna. La campagna è a episodi – sulla scia del successo della serialità televisiva – , cosa che porta due vantaggi: va incontro al modo di approcciarsi ai contenuti da parte dei teenager e ci permette di dedicare alcuni episodi al mercato locale.

Seguendo questo approccio modulare, saranno infatti introdotte due tematiche importanti per il mercato italiano attraverso due episodi, uno dedicato alle varianti e uno allo snacking.

Mamme e figli: un doppio target

“Una cosa che continueremo a fare è tenere il doppio livello della comunicazione. Da tre anni abbiamo introdotto una gamma di comunicazione rivolta alle mamme, quindi ci sarà uno spot dedicato anche a loro, in onda da aprile a ottobre. Siamo riusciti ad integrarlo nell’idea creativa, inserendo nella storia anche il personaggio della mamma. Abbiamo fatto leva su un insight molto importante: Fanta è quell’elemento che permette a mamma e figli di essere d’accordo tra loro. Da un lato è scelta dai teenager perché buona e perché da oggi gli permetterà di partecipare alle attività creative sulla marca, dall’altro è un prodotto che rassicura la mamma poiché è nata in Italia, prodotta in Italia con succo di arance 100% italiane.”

fanta nelle tue mani

La pianificazione social

Non potevano mancare i social, con una pianificazione che farà mirroring di ciò che andrà in television, supportata da attività ad hoc sui canali Facebook, Twitter e Instagram.

Il Teen Marketing Team di Atlanta non sarà l’unico. Sarà infatti supportato dai Team locali dei vari Paesi. Per l’Italia saranno coinvolti tre talent, The ShowEhi Leus e La Sabri Gamer, che andranno ad istituire un Teen Marketing Team italiano. I creator di YouTube, attraverso i loro canali e quelli ufficiali di Fanta, chiederanno ai loro follower supporto per arrivare a creare il video Fanta più divertente di sempre.

Aspettiamo domenica per la messa in onda del primo episodio e per cominciare a seguire le vicende dei Teen Team di tutto il mondo.

Credit: 

GLOBAL
Agency Partner: DAVID Miami.
Production Company: Biscuit. Editorial House: Cosmo.
ITALIA
Agenzia creativa
(riadattamento italiano)
McCann Italia
Pianificazione:
Mediacom
Selezione e gestione ENDORSER:
Attività realizzata dal team MBA (MediaCom Beyond Advertising) di Mediacom.
In collaborazione con 2 partner specializzati (per il management talent e la produzione contenuti) Show Reel e 2MuchTv
Attività Social
Strategia a cura del team social di Coca-Cola Italia
Creatività: The Big Now e VICE
Brand PR
Cohn & Wolfe