The Meaning of Moments è la ricerca social che si basa su 10 anni di analisi del contesto dei social a livello globale. Nata nel 2006, oggi è senza dubbio il più vasto e longevo studio nel suo genere.
Quest’anno, attraverso l’analisi di oltre 60 miliardi di interazioni di consumatori online, Wave 9 è in grado di isolare e descrivere centinaia di “Momenti”, all’interno della vita delle persone, in cui i brand hanno la possibilità di essere rilevanti: dai momenti in famiglia a quelli professionali, da quelli quotidiani alle occasioni speciali.
Lo studio fa emergere un messaggio chiaro per i brand: con la progressiva riduzione del tempo di attenzione da parte dei consumatori è di vitale importanza per gli investitori pubblicitari essere in grado di cogliere i bisogni emotivi dei loro consumatori all’interno dei real-life moments in cui i brand acquisiscono rilevanza.
Diversamente i brand non riusciranno a costruire relazioni significative con i loro consumatori.
Gli stadi emotivi e le aspettative dei consumatori verso i brand
Secondo la ricerca proprietaria dedicata ai social media realizzata su scala mondiale, Wave, all’interno di ogni momento grazie ai dati è stato possibile isolare 20 differenti stati emotivi, che restituiscono un patrimonio di audience insight di ampiezza e profondità ineguagliate e mettono a disposizione dei brand un potente modello di azione per indirizzare i messaggi giusti attraverso i giusti touchpoint.
“Oggi, la pervasività dei canali social e dei dispositivi mobile offre agli inserzionisti innumerevoli opportunità di engagement, ma sono i Momenti davvero significativi a mettere in relazione i brand con le loro audience in modo emotivamente rilevante”.
Glen Parker, Head of UM Insight e ideatore di Wave 9.
Uno degli insight chiave individuati nello studio è quello che riguarda le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand, oggi più alte rispetto al passato. In base all’ultimo report della ricerca, infatti, l’85% dei consumatori a livello globale utilizza la messaggistica istantanea per rimanere in contatto, momento dopo momento, con la famiglia e gli amici, e si aspetta in risposta lo stesso grado di interattività e immediatezza.
Proprio questa “urgenza” ha portato al successo di brand che aiutano i consumatori a valorizzare l’esperienza nel singolo momento, come Uber e Lyft, i servizi di food delivery Deliveroo e JustEat, Netflix e Spotify con l'accesso immediato ai contenuti, e i servizi di consegna ultra-rapidi di Amazon Prime.
Guardando alle interazioni dei consumatori con i brand, Wave 9 mostra che il desiderio di contenuti di valore da condividere è cresciuto del 15% a livello globale, mentre il desiderio di accedere alle ultime notizie su prodotti e sviluppi innovativi è sceso del 13%.
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Facebook, Twitter e l'influenza delle opinioni condivise
Secondo la ricerca, il 53% degli utenti dei social media concordano sul fatto di essere influenzati da opinioni condivise online, una percentuale che aumenta al 60% nella fascia di età tra i 25 ed i 34 anni.
Ma non tutte le piattaforme hanno lo stesso peso. Facebook, per esempio, è considerato la piattaforma per eccellenza della quale si parla tra gruppi di amici (60% a livello mondiale). Twitter, invece, è più conosciuto come una piattaforma che influenza l'opinione pubblica mondiale (45%).
È chiaro che la capacità di Twitter di raggiungere i diversi gruppi di opinione, unita al suo codice espressivo a volte antagonistico, rende questo social più interessante rispetto agli altri canali e gli consente di avere un impatto significativo sulle attitudini globali - come abbiamo visto con i recenti eventi politici nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Con Facebook, d'altra parte, le persone hanno più probabilità di subire influenze negative per le opinioni espresse.
Social media e digital stress
A livello globale l’85% degli utenti dei social media gestisce attivamente il proprio profilo social (contro l’81% della precedente ricerca). Inoltre, i social media non rappresentano più un mondo di sola evasione.
Rispetto a sette anni fa, le persone propense a considerare i social network come luogo di svago e divertimento diminuiscono del 40%, mentre aumentano del 30% gli intervistati propensi a considerarli come piattaforma in cui poter promuovere se stessi – più similmente a quanto fanno i brand.
A causa della gestione costante dei nostri profili online, con una conseguente minor genuinità dei nostri rapporti con gli altri, oggi molti di noi sentono la necessità di essere sempre informati su ciò che accade sui social e sperimentano livelli di “digital stress” quando si sentono tagliati fuori. Il 49% degli intervistati si dichiara preoccupato di “perdere qualcosa di ciò che accade nel mio social network”, mentre il 59% si sente ansioso quando non ha accesso a Internet.
I momenti di acquisto e i social in Italia
In Italia un insight molto importante è quello relativo al mondo del retail e a come non tutti i momenti di shopping siano gli uni uguali agli altri. Secondo i dati di Wave 9 quando i consumatori acquistano prodotti (online e offline) le loro emozioni ed esigenze sono molto influenzate dal contesto.
“Interesse” (51,9%) e “Ottimismo” (23,2%) sono le emozioni più sperimentate nelle fasi di ricerca di un nuovo prodotto. Di conseguenza, all’interno dello shopping space è sempre alta la fiducia nei blogger capaci di alimentare questa sensazione (37%).
Quando invece si tratta di acquisti di routine, l'interesse cala e la sensazione prevalente è quella di "Noia" (19%): in questo momento il desiderio prevalente è quello di “Evasione/Relax”, per cui diventa strategico per i brand offrire contenuti divertenti e piacevoli.
Con la raggiunta maturità delle piattaforme social e la loro centralità all’interno del contesto attuale dei media, è importante per i brand comprendere realmente quali siano i momenti e le piattaforme giuste, “quando” e “come” i consumatori desiderano essere coinvolti.
Daryl Lee, Global CEO, UM