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Tra homo ludens e homo narrans: conquistare il consumatore contemporaneo con la Gamification e lo Storytelling

"Le organizzazioni sono pervase da intensi flussi narrativi, e i mercati sono diventati conversazioni perenni in cui è facile perdersi"

La Gamification, ovvero l’applicazione di aspetti propri del gioco (elementi di gioco, meccaniche di gioco, tecniche di game design) a contesti non giocosi, sta diventando sempre di più una cosa seria per aziende e marche. In effetti, se adeguatamente progettati, i sistemi di Gamification sono capaci di generare profonde implicazioni nel marketing e nel business.

Che i giochi abbiano accompagnato la storia dell’uomo nei millenni è un tema noto e ampiamente studiato. Non a caso, uno degli appellativi più utilizzati dalla letteratura sociologica per identificare il genere umano è homo ludens. Come nota Gabe Zichermann, autore di “Game-based Marketing” e CEO di Gamification.co, gli elementi di gioco usati di più dalle imprese possono essere riassunti nel modo seguente:

  • Punti. Diffusi grazie alla prerogativa di misurare con precisione i risultati di un utente a confronto con gli altri giocatori, possono tenere l’individuo motivato fino al raggiungimento di un livello più avanzato.
  • Badges. Entrati in voga a partire dall’uso gamificato in siti come Foursquare, sono ormai comuni in una quantità di progetti.
  • Livelli. Una componente trasversale a tutti i giochi, servono al tempo stesso a fornire un momento di gratificazione all’utente e a stimolare il suo accesso a un livello ludico più impegnativo.
  • Classifiche (leaderboard). Come nella vita reale, le classifiche mettono gli utenti in una situazione di valutazione comparativa delle prestazione, sollecitando l’amor proprio e il desiderio di apparire vincenti.
  • Sfide. Competizione allo stato puro, vanno dal semplice al complesso e possono essere sia individuali che di gruppo.

A proposito di quest’ultimo punto, se la competizione è un elemento così centrale alla Gamification è sicuramente anche per via del fatto che essa procura un piacere speciale. Antropologicamente, vittoria e sconfitta si riconducono alle situazioni vitali primarie da cui, per un tempo lunghissimo della storia umana, è dipesa la sopravvivenza.

L’importanza della dimensione narrativa per progettare sistemi di Gamification efficaci

Che le narrazioni siano parte integrante del modo di percepire il mondo da parte delle persone, non ha bisogno di essere dimostrato: d’altronde, un’altra accezione di matrice sociologica per indicare l’essere umano è quella di homo narrans.

Gli individui ragionano e leggono dunque il mondo attraverso le storie. Per tale motivo, spesso le stesse storie sono alla base dei giochi: un gioco come ‘Guardie e ladri’ lascia poche incertezze su quale sia la narrativa di ispirazione. I videogame non sfuggono a questa regola generale, e un gran numero di essi fa affidamento a sviluppi più o meno complessi di Storytelling per sostenere le capacità di coinvolgere e fare appassionare i giocatori.

Storytelling e Gamification: i casi SAP e Perrier

Se è fondamentale nei videogiochi, lo Storytelling può essere di grande interesse anche nei progetti aziendali di Gamification: non è difficile in effetti mostrare che nuclei di racconto, più o meno sviluppati, pervadono molti dei casi di Gamification che hanno avuto negli ultimi anni maggior successo.

Le organizzazioni sono pervase da intensi flussi narrativi, e i mercati sono diventati conversazioni perenni in cui è facile perdersi.

Per meglio esplicitare la connessione tra Storytelling e sistemi di Gamification in azienda, citiamo due casi a supporto entrati ormai nella “galleria dei classici” ripresi anche nel libro che ho avuto il piacere di scrivere insieme insieme a Joseph Sassoon e Pietro Polsinelli “Giochi da Prendere sul Serio. Gamification, Storytelling e Game Design per Progetti Innovativi”: SAP e Perrier.

Road Warrior è il sistema introdotto da SAP per erogare formazione al proprio personale di vendita sui temi delle tecnologie mobili. Il progetto invita a reinterpretare il proprio ruolo di venditore, costretto a macinare chilometri di strade e autostrade, attraverso la metafora del Road Warrior (Guerriero della strada) e lo slogan ‘Conquering Mobility’. I venditori sono generalmente persone molto motivate: un target, quindi, su cui questa metafora e la competizione attivata possono funzionare in modo efficace. Il processo prevede di rispondere in chiave di simulazione a clienti che pongono questioni, vincendo punti e badge se si danno risposte adeguate e perdendoli nel momento in cui si richiedono linee di assistenza. Vi sono molti livelli da superare, spesso legati a problematiche tecniche, e i venditori possono sfidarsi gli uni con gli altri per confrontare i loro risultati. Come tutti i corsi di formazione, il progetto mira a elevare le skill dei partecipanti; ma l’aspetto di Storytelling si rivela nel chiedere loro se si sentono di “Avere quel che ci vuole per essere un Road Warrior” e nell’estetica un po’ western dell’interfaccia. Il progetto ha dato ottimi risultati nel trasformare la formazione in un momento ludico e di divertimento, nell’accrescere la motivazione, nello stimolare lo spirito di gruppo e – non ultimo – nell’aumentare le vendite.

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Un caso di straordinaria esperienza immersiva rivolta all’esterno è invece quello della campagna di marketing Perrier’s Secret Place. In questo progetto, voluto dall’azienda nel 2013 per attrarre consumatori più giovani attraverso i media digitali, l’utente è stato invitato a entrare in un mondo online di fantasia, calandosi nei panni di personaggi molto trendy che partecipano a un party. Disponibile per desktop, iPhone o Android, il gioco parte con un breve filmato ambientato in una lavanderia a gettoni parigina, che rivela un club nascosto nel retro. Cliccando su uno qualunque dei 60 partecipanti (dai baristi all’affascinante donna in nero, alla ragazza che scivola veloce nell’ambiente del party sui propri roller) si entra nella storia dal loro punto di vista personale.

L’utente si muove in una situazione incerta, un mondo popolato da numerosi individui, con molti scenari coreografati e filmati (per più di un’ora di durata complessiva) e numerose bottiglie di Perrier sui tavoli. L’obiettivo è quello di trovare una bottiglia ‘segreta’ i vari personaggi di stanza in stanza e raccogliendo indizi. La spinta motivazionale a farlo è notevole, data non da una molteplicità di punti e badge bensì da un premio attraente: la possibilità di vincere un viaggio per una delle party cities più importanti al mondo, da Ibiza a Rio de Janeiro. L’esperienza di immergersi in questo universo così particolare, socializzando al suo interno, sembra essere stata molto coinvolgente. Quanto basta comunque per convincere l’azienda a far vivere ai consumatori un’esperienza attraverso modalità più innovative rispetto ai contenuti di marca veicolati sui canali tradizionali.

Perrier Secret Place

Conclusioni: 5 contributi dello Storytelling ai progetti di Gamification

Riassumendo, si può osservare che ai progetti di Gamification sopra descritti (e a molti altri) lo Storytelling può portare un contributo prezioso, almeno sotto 5 aspetti fondamentali:

  • Senso: le storie aggiungono ai progetti gamificati strati di significato che ne arricchiscono il potere di attrattiva.
  • Interesse: gli obiettivi rappresentati da punti e classifiche possono essere di per sé stimolanti, ma gli sviluppi di tipo narrativo sono in grado di risultare più interessanti e meritevoli di attenzione.
  • Immedesimazione: se permeati di Storytelling, i progetti di Gamification offrono agli utenti la possibilità di diventare protagonisti dell’esperienza immedesimandosi nei percorsi d’azione suggeriti.
  • Coinvolgimento: conseguenza naturale di quanto precede, l’aggiunta di una dimensione narrativa favorisce l’engagement dei partecipanti.
  • Progressione. I progetti articolati correttamente prevedono sempre il superamento di livelli, ma il senso di progressione può essere ancora più marcato e convincente se legato alle fasi che strutturano una storia.

Nelle prossime settimane, nella sezione Tech di Ninja Marketing avremo l’onore di ospitare il contributo di alcuni dei più importanti professionisti di Comunicazione Narrativa e Storytelling, al fine di comprendere il loro punto di vista relativamente a specifici aspetti del tema. Stay tuned 😉

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