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Twitter chiude Vine: quando le potenzialità del contenuto non bastano

Con la chiusura di Vine, Twitter ammette chiaramente di avere un problema. E lascia gli utenti sprovvisti di una delle piattaforme più raffinate per la produzione di contenuti

Francesco Gavatorta
Francesco Gavatorta

Editor Social @Ninja Marketing

Lo scorso 27 ottobre, un breve post su Medium ha comunicato al mondo una notizia tanto improvvisa quanto rumorosa: Twitter chiude Vine. Poche parole, che chiariscono (se ancora ce ne fosse bisogno) come la piattaforma di microblogging abbia effettivamente grossi problemi, tali da mettere in pericolo la sua stessa sopravvivenza:

Fin dal 2013, milioni di persone hanno girato su Vine, sviluppando creatività e godendosi loops e risate. Oggi, condividiamo la notizia che nei prossimi mesi dismetteremo l’app. Nulla succederà all’app, al sito o ai vostri profili. Vi apprezziamo, apprezziamo i vostri Vine e pensiamo che sia la cosa più giusta da fare.

Quando Vine è stato lanciato, Ninja Marketing è stato fra i primi a parlarvene: questo perché fin dalla sua nascita, aveva mostrato tutte le sue potenzialità, potendo contare su un concept di partenza estremamente nuovo e innovativo.

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Probabilmente, Vine è stata una delle prime piattaforme pensate espressamente per il mobile: il concetto di loop e la brevità caratterizzante lo collocavano, nello scenario magmatico dell’evoluzione portata da smartphone e tablet, come una delle palestre migliori dove esprimere la propria creatività. E infatti, a ragion veduta, Vine è stato in questi anni uno dei non-luoghi del web dove era possibile trovare le cose più divertenti e interessanti.

Utenti come Derp o Dwarf Mamba hanno saputo interpretare con molta creatività le possibilità offerte, sviluppando canali dove i contenuti proposti erano veramente all’altezza dei migliori content creator della Rete. Eppure..  

È il business, bellezza

Secondo un articolo pubblicato su Repubblica, sono circa duecento milioni gli utenti attivi al mese che conta Vine, cento dei quali producono video, mentre gli altri si limitano a guardarli. Sono mediamente un miliardo e mezzo i video visti ogni giorno, per un numero che all’anno si assesta sui circa 550 miliardi. Oltre il 13% degli under 18 ha postato un video almeno, con una crescita che è stata nel corso degli anni pari al 639%. Numeri decisamente importanti, se si considera ad esempio che uno dei “grandi vecchi” social media, FourSquare, contava lo scorso dicembre 55 milioni di utenti attivi. Eppure, nonostante i dati fossero decisamente positivi, la piattaforma non è riuscita a decollare, in termini di interesse per le aziende. Non sono state moltissime le aziende che hanno scelto di presidiare Vine, e in ogni caso, non erano gli spazi di brand a farla da padrona. La piattaforma era a totale uso e consumo degli utenti, che la vivevano e ne orientavano l’utilizzo al puro scopo di intrattenersi. Un modello di business sostenibile se la casa madre che ne detiene il controllo, Twitter, avesse potuto contare su una situazione finanziaria solida: cosa che, negli ultimi tempi, non è stata possibile. La domanda che bisogna porsi, però, non è tanto se la strada presa fosse praticabile o meno, quanto perché le aziende non abbiano considerato Vine un territorio interessante da esplorare.

Le motivazioni possono essere diverse: possiamo isolarne tre, attribuibili a tre diversi aspetti della vicenda.

La prima, la natura di Vine e le logiche che ne normavano l’utilizzo. La seconda, il rapporto con le aziende che avrebbero potuto boostarne lo sviluppo. Il terzo, l’incapacità di misurarsi con il mercato del contenuto che sorgeva sugli altri social network.

Proviamo ad analizzarle verticalmente una per una, andando a fare delle ipotesi che possano aiutare a farsi una ragione di ciò che è successo.

Vine: una piattaforma troppo complessa

Realizzare video in sei secondi, che funzionino con una logica di loop, non è affatto banale. Anzi, si può tranquillamente affermare che ci voglia del talento perché il risultato finale sia gradevole.

Eppure, scorrendo in uno dei tanti video-racconta “Best of Vine” su YouTube, o meglio ancora, facendo un giro random sulla piattaforma, partendo da qualche topic che vi intrighi, scoprirete delle perle non solo nel senso, ma anche nella realizzazione.

Vine non è mai stato un social media per tutti, bensì è stato uno spazio dove esprimere una creatività raffinata, in cui le tecniche di montaggio e lo sviluppo di strutture narrative erano skill prioritarie da applicare. Creare video senza un minimo di competenze attinenti a queste discipline rischiava di avere come effetto il condividere clip banali o scarsamente efficaci: e questa per molti utenti è stata una barriera troppo difficile da superare. Nonostante ciò, i numeri di content creator, ma soprattutto di utenti “fruitori”, erano – e sono – decisamente alti: segno che là dove il contenuto è più raffinato, più piacevole, più ricercato, allora la massa critica cresce. La notizia della chiusura di Vine segna in questo senso una sconfitta per chi indicava nelle piattaforme contenuto-centriche lo spazio ideale di sviluppo di una comunicazione efficace: il motivo non è però da imputarsi al contenuto in sé, quanto alla scarsa propensione delle aziende a sfidare le regole di una piattaforma come Vine, che come detto sopra rimane complessa e non certo ideale per tutti i palati. Sfida che, forse, sarebbe stata lanciata a occhi chiusi se, come vedremo bene nel prossimo punto, ci fossero state le condizioni.

Il rapporto (deficitario) con le aziende

Lo sapevate che top team di livello europeo come la Juventus o il Bayern Monaco sono su Vine? Non è una domanda banale. Entrambe, infatti, sono società quotate in borsa che sulla condivisione di contenuti puntano moltissimo per accrescere l’importanza del brand e, in seconda battuta, migliorare il proprio posizionamento soprattutto su mercati economicamente floridi: eppure, considerare come strategico il canale di Vine sarebbe forse troppo.

Come queste due squadre, infatti, si muovessero su Vine è chiaro: pubblicazione di contenuti che ne mantenessero vivo lo spazio, ma impossibile da posizionare, per assenza di strumenti puntuali di sponsorizzazione. Vine sostanzialmente viveva di luce riflessa da Twitter, ma senza le medesime soluzioni per la aziende che avrebbero permesso, ad esempio, di semplificare la targetizzazione per recapitare alla giusta audience i propri contenuti.

Il risultato? Pian piano, come si può osservare anche dall’esempio sopra, la funzione di proporre micro-narrazioni in video da consumare in brevissimo tempo è stata cannibalizzata da un’altra grande piattaforma emergente, Snapchat, la quale ha avviato già da tempo un importante percorso di sviluppo per ciò che riguarda la fornitura di strumenti pensati per le aziende (è ad esempio dello scorso giugno la notizia del lancio di nuove soluzioni pubblicitarie per proporre ADS prima della fruizione delle Stories di ogni utente). E poco vale il ragionamento secondo cui la base utenti è di valore, altamente profilata soprattutto dal punto di vista di brand qualitativamente elevati (visto le capacità richieste per usarle al meglio, sopra descritte): la piattaforma non supporta alcuna azienda, non prevedendo nativamente il ruolo degli inserzionisti.

Un occasione mancata soprattutto per Twitter, che forse avrebbe potuto monetizzare di più da quello che sembrava essere – almeno all’inizio – solo un vezzo per intenditori.

L’avvento della GIF-Family

Oggi è normale parlare su Facebook o Twitter, e anche attraverso alcuni programmi di instant messanging, attraverso le GIF. Eppure, com’è noto, le GIF non sono nate nel 2015, ma nel 1987 (!). Sono state riproposte dopo anni dalla loro nascita e oggi è normale esprimersi attraverso le GIF. Giphy o TumblrTV, insomma, non ha inventato nulla: semmai, hanno sdoganato definitvamente qualcosa che c’era già.

Guardando alla technicality più pura, una GIF non è altro che una serie di immagini in loop. Nonostante questo, realizzarle non è così semplice: questo però non ha impedito agli utenti di apprenderne i principi, da un lato inventandosi modalità di impiego (è ormai d’uso comune scrivere status su Facebook basati sulla struttura: “Io che faccio [AZIONE X]”, accompagnata da una GIF simpatica e divertente che innalzi la qualità percepita del contenuto), dall’altro di spingere a sviluppare piattaforme dedicate (e i già citati Giphy o TumblrTV rientrano nella categoria) per agevolarne la ricerca.

Certo, il trend non è passato inosservato: Instagram, ad esempio, con l’introduzione di Boomerang ha provato a dire la propria semplificando le meccaniche di produzione di contenuti simili alle GIF, dimostrando come fosse alta l’attenzione non soltanto ai format ritenuti più cool, ma anche alle procedure per realizzarle. Le piattaforme, insomma, si sono dotate degli strumenti per “far parlare” con i format che sono diventati preferiti degli utenti.

Torniamo però al punto di partenza: le GIF funzionano con un meccanismo del tutto simile a quello di Vine. Qual è la differenza sostanziale che ha permesso alle GIF di sdoganarsi e diventare d’uso comune, rispetto al blocco subito dai video di Vine?

Una strada può essere il tipo di produzione alla base dello sviluppo di entrambi: se le prime sono quasi sempre frutto di un’operazione di content curation (prendo un frammento di film e lo rielaboro, come il Confused Travolta divenuto famoso lo scorso anno ma creato nella sua prima versione nel 2012), i secondi sono per forza di cose il risultato di un’azione di content creation. Le persone, mediamente, sono più portate a reinterpretare e/o rielaborare significati già espressi, piuttosto che a crearne di nuovi. Per questo, è stato più facile capire ad esempio come unire a un messaggio personale un boost di contenuto già esistente, che non ricrearlo dal niente.  Un po’ come con i meme, il risultato dell’applicazione a un’immagine che diventa nel tempo iconografica e archetipica di un significato, di un copy che la personalizza rendendola comprensibile a tutti.

condescending wonka
Vine pretende(va) di più. Come Instagram o Snapchat, era necessario immaginare, progettare, realizzare, con la difficoltà aggiuntiva di misurarsi con parametri difficili come i 140 caratteri di Twitter, quei sei secondi dove – apparentemente – non può starci granché.

Last but not the least, le GIF, così come i meme, sono veicolo di significati più immediati, più semplici, e si prestato per questo a essere matchati con contenuti di completamento (come un copy) autoriali. I video di Vine sono fini a loro stessi, sono contenuti narrativi a tutti gli effetti, che accentrano l’attenzione del fruitore verso il contenuto in sè. L’autorialità è tutta riconosciuta a chi al video l’ha realizzato, non a chi l’ha condiviso: cosa che invece non viene percepita quando a essere condivisa è una GIF (e dire che dietro ai fotomontaggi di Confused Travolta, prima che arrivassero le app dedicate, c’era un lavoro niente male…). Il problema è che chi condivide qualcosa talvolta non condivide per mostrare un bel contenuto, semmai per rafforzare un messaggio che vuole dare lui: e i video di Vine, in questo, non possono e non potevano aiutare. Dire che il ritorno delle GIF sia stata la pietra tombale delle possibilità di penetrazione di Vine nella user-base digitale è una forzatura: ma indicare nell’uso delle GIF delle abitudini che escludevano Vine dall’elenco delle piattaforme interessanti, una forzatura non lo è.

Salvate il soldato Vine

Augurarsi che qualche fondo d’investimento acquisti Twitter e magari ripensi la scelta di Vine è fantaeconomia, visti gli scenari attuali. Egoisticamente, però, sarebbe un lieto fine cui in molti aspirano. Infatti, di questa vicenda rimane l’amaro in bocca per una gemma nel panorama dei social media, in termini di idea, potenzialità, orizzonti, che si perde. Certo: nessuna società può lavorare in perdita, ed è normale che se a esser messo in pericolo sia il tronco, i rami (anche i più ricchi di gemme) possano rischiare di esser potati. Vine rimane comunque una delle piattaforme più interessanti in termini di contenuto. Potenzialmente poteva essere uno dei canali che i brand avrebbero potuto sfruttare per corroborare la propria narrazione di marca, con contenuti d’impatto ed efficaci, e dove si sarebbe potuto – se implementata nel modo giusto – lavorare anche su una base utenti ricca, profilata, potenzialmente sensibile a determinate call to action.

La sua chiusura mostra tutti i limiti strategici della famiglia Twitter, che pur essendo una delle più dotate di classe nel mondo dei social network, rimane ancora alla ricerca di se stessa e degli obiettivi da porsi per il suo futuro. Cedere Vine significa ammettere di non saper tramutare la ricchezza di contenuto che i propri utenti genera in ritorno economico: ed è questo punto, probabilmente, che dovrebbe far interrogare tutti gli addetti ai lavori, mentre gli utenti di Vine sfruttano gli ultimi video per rimandare ad altri mondi, che non saranno comunque in grado di raccoglierne degnamente il testimone.