Il web parla di noi e molte volte questo non dipende da noi. Le conversazioni online, ovvero tutti i contenuti generati autonomamente dagli utenti, andranno a creare e amplificare la percezione e l'immagine che i nostri potenziali clienti hanno di noi. Con quali effetti?
Ecco qui che entra in gioco il monitoring ovvero quell'attività di ascolto e monitoraggio del web e dei canali social che ci permettono o dovrebbero permetterci di prevenire situazioni di crisi, analizzare le conversazioni esistenti intorno ad un brand e sopratutto prevedere e intercettare nuovi trend. Tutto fantastico. Ma come si fa?
Lo abbiamo chiesto ad Emanuela Zaccone, docente del Master Online in Digital Marketing targato Ninja Academy e soprattutto co-fondatrice di Tok.Tv, la piattaforma Social per i fan dello Sport che conta oltre 6,5 milioni di utenti.
Il web parla comunque di noi. Come possiamo scoprire cosa dicono di noi e quindi monitorare la Digital Reputation?
Esistono diversi strumenti on-line che possiamo utilizzare per questo sicuramente è una strategia di cui tener conto è che non va assolutamente trascurata. Spesso si crede che ciò che pubblichiamo on-line non sia permanente o comunque che venga dimenticato in fretta. Se però è vero che il flusso delle cose che vengono pubblicate on-line è piuttosto rapido, è altrettanto vero che il Web non dimentica: dopo anni ormai abbiamo accumulato una sorta di “enciclopedia” e storia dei momenti più rilevanti di Internet, che si tratti di meme, svolte storiche rivoluzioni raccontate in diretta sui social media.
È per questo che quando si pensa alla propria reputazione on-line bisogna senza ombra di dubbio ragionare anche sull'idea di stratificazione. La reputazione on-line è infatti il frutto delle strategie, delle attività, di ciò che è stato pubblicato nel tempo e che ha contribuito a dare di noi l'immagine che miravamo a costruire.
D’altra parte è anche il risultato di ciò che altri dicono di noi e che va monitorato, esattamente come si farebbe con un brand, per capire se e come intervenire, ma soprattutto per capire se ciò che di noi viene percepito è effettivamente coerente con la nostra persona e i nostri obiettivi.
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Quanto è importante la Social Network Analysis all'interno di una Digital Strategy?
All'interno di una Digital Strategy, la Social Media Analysis rappresenta un elemento fondamentale, per essere certi da un lato di riuscire a mettere in campo delle azioni veramente efficaci e di misurare ciò che si sta facendo, e d'altra parte per capire quali sono le direzioni da intraprendere.
Com'è possibile infatti sapere qual è la strategia più corretta, come prevedere, almeno entro certi limiti, che effetti potrebbero avere le azioni che si stanno pianificando?
Le piattaforme di Monitoring sono solo uno degli elementi di un piano di azione più ampio in cui si va dall'analisi del contesto al benchmark dei competitor, fino al supporto nella costruzione di piani di social caring.
Riveste inoltre un ruolo di rilievo la ricerca di una coerenza con le altre strategie di comunicazione e marketing del brand, rispetto alle quali la presenza sui social media rappresenta un elemento sì fondamentale ma anche complementare.
Piattaforme di analisi. Tu affermi che "Non tutte le piattaforme sono adatte a te e tu non sei adatto a tutte le piattaforme". Come sceglierle?
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È vero: non tutti gli strumenti sono adatti e probabilmente non tutti gli strumenti faranno al caso nostro. La scelta di uno strumento, infatti, non è - né deve mai essere - imposta dall'alto: non esiste lo strumento perfetto, esistono degli utilizzi che sono più o meno adatti alle attività quotidiane del Social media manager e dell'analyst, oltre che del Social media strategist che ha costante bisogno di rimanere aggiornato sull'andamento e l'efficacia delle azioni messe in campo.
La molteplicità di strumenti a disposizione potrebbe risultare tuttavia disorientante, ma la sola strada da intraprendere è quella del test: bisogna provarne diversi fino a capire quale sia il più adatto e attenzione, non è neanche detto che si tratti di un solo strumento, è anzi probabile che siano necessarie più piattaforme per raggiungere il proprio scopo.
Inoltre non va dimenticato che gran parte del lavoro e dell'efficacia di una Social media analysis è frutto del lavoro dell'analyst, che non si limita a copiare e incollare dati dai report generati dalle piattaforme, bensì - a partire e conoscendo gli obiettivi del brand - usa i dati come strumento di misurazione ma anche di azione, allo scopo di capire se e come modificare la strategia social.
Come sta cambiando l'attività di monitoring e cosa ti aspetti che accadrà nel prossimo futuro?
In effetti negli ultimi anni la Social media analysis è cambiata in modo significativo. Quando ho iniziato, nel 2011, c'erano già numerosi strumenti a disposizione, ma la loro rilevanza nella costruzione delle strategie era decisamente inferiore (mentre trionfavano ancora le vanity metrics).
Oggi non è esagerato dire che le piattaforme di monitoring rappresentano una sorta di commodity qualcosa che tutti devono avere perché tutti ne hanno capito la rilevanza. Non è davvero pensabile svolgere attività di social media management su Facebook, Twitter, Instagram o altri canali, senza andare a misurarne l'efficacia utilizzando gli strumenti interni delle piattaforme stesse o quelli esterni offerti dei vari tool.
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Nel futuro vedo una crescente centralità della Social media analysis, non solo: la capacità di leggere i dati e trasformarli in azioni potrà generare anche un vantaggio competitivo per chi decida di intraprendere questa professione.
Sono ancora ampi infatti i margini di sviluppo e la figura irrinunciabile per ogni azienda sarà nei prossimi anni quella capace di coniugare pensiero strategico e monitoring. Ma sia chiaro: si tratta di un percorso di apprendimento continuo è altamente competitivo.
Questo è quanto ci ha raccontato Emanuela Zaccone per quanto riguarda il suo settore di competenza, per scoprire tutto ciò che farà parte del suo modulo formativo non ti resta che dare uno sguardo al Master Online in Digital Marketing a cura di Ninja Academy.
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