Social Beats by Viralbeat

Nutrizione e social media: le discussioni online sul latte vegetale

Da una ricerca netnografica di Viralbeat emergono luoghi di incontro, elementi di discussione e valori dei consumatori

Rosaria Toriello

Content Marketing Manager for Viralbeat

Quest’articolo fa parte della serie Social Beats by Viralbeat, una rubrica di case study, ricerche e approfondimenti per insider del marketing digitale.

Si chiama comunemente “latte vegetale” e si tratta di una bevanda a base di cereali o frutta secca. Sugli scaffali dei supermercati e dei negozi bio ne troviamo di diverse varianti, con riso, soia, avena, miglio, quinoa, cocco, mandorle ed altri.

C’è chi lo acquista per moda, chi per intolleranze al lattosio, chi  per delle pretese salutiste, sta di fatto che il trend di consumo è in forte crescita. Le vendite di bevande a base di soia, riso e altri cereali, a dispetto di prezzi anche doppi rispetto al latte vaccino, sono salite del 27% lo scorso anno, come testimoniano le elaborazioni Coldiretti su Rapporto Coop.

Le alternative al latte vaccino costituiscono, quindi, un mercato in forte crescita e diversi brand sono entrati nel settore (prima esclusivo di pochi marchi  e per lo più biologici) proponendo linee di prodotto ad hoc.

Analizzando l’andamento delle ricerche online attraverso Google Trends, vediamo il crescente interesse delle persone per la categoria di prodotti. In  particolare, la ricerca “latte di soia” è quella che nel tempo ha avuto la crescita più consistente.

GoogleTrend_LatteVegetale

Per comprendere le motivazioni che conducono all’acquisto di questa tipologia di prodotti e capire i diversi profili dei consumatori, abbiamo svolto un’analisi delle conversazioni online.

La Netnografia ci ha permesso di entrare in maniera immersiva nelle conversazioni dei consumatori, di individuare quali sono i principali topic di discussione, da cui estrarre insight strategici utili per comprendere le reali motivazioni che spingono all’acquisto (espresse in  maniera spontanea dalle persone) e profilare i consumatori sulla base delle proprie scelte.

I luoghi online dove si discute di latte vegetale

La nostra analisi è partita analizzando quali sono i luoghi online (siti, blog, forum, eCommerce) dove si rileva la maggior ricorrenza della keyword “latte vegetale”.

I risultati dell’analisi sono evidenti nella word cloud di seguito. Notiamo subito come oltre alla presenza di blog di cucina (mytaste.it, blog.giallozafferano.it, foodbloggermania.it) in cui il compare come ingrediente per ricette dolci e salate, il latte vegetale ricorra in associazione a specifici target, in particolare: vegan (veganly.it, veganblog.it, veganbio.it), bio (tibiona.it, ecomarket.bio, greenpink.eu), healthy (lastradadelbenessere.it, mondobenessereblog.com, mypersonaltrainer.it) e femminile(alfemminile.com, ladyveg.it).

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I 4 elementi più discussi online riguardo il latte vegetale

Per comprendere quali sono le tematiche più discusse dagli utenti della rete in relazione al latte vegetale abbiamo svolto una content analysis da cui sono emersi quattro elementi che i consumatori dichiarano valutare nella fase precedente all’acquisto: saporeingredientivalori nutrizionaliprezzo.

composition with soy product

 

In relazione a questi elementi, spesso, si palesa nelle conversazioni il ricorso all’autoproduzione: non riuscendo a trovare prodotti che rispondano positivamente alle proprie esigenze, diversi utenti dichiarano di produrre autonomamente le bevande.

Abbiamo rilevato un forte buzz online sull’argomento: specifiche macchine  come Soyabella e Veganstar diventano il fulcro di diverse conversazioni inerenti al latte vegetale. In questo modo gli utenti riescono ad avere bevande naturaliprive di additivi (conservanti, zuccheri aggiunti) a prezzi contenuti, riuscendo inoltre a bilanciare gusto e valori nutrizionali sulla base delle proprie esigenze.

Dall’analisi delle conversazioni alla profilazione dei consumatori

Dall’analisi delle conversazioni è stato possibile ricavare una profilazione dei consumatori coinvolti nel discorso. La profilazione permette di impostare una strategia di marketing specifica per ciascun target. Nel caso specifico della nostra analisi abbiamo individuato 3 target specifici di consumatori.

>>SCOPRI I TARGET DI CONSUMATORI E I VALORI ALLA BASE DELLE SCELTE D’ACQUISTO SUL BLOG DI VIRALBEAT

Dalla rete abbiamo rilevato il crescente interesse degli utenti verso alternative al latte vaccino, un trend supportato dalla presenza di pubblici specifici che contribuiscono attivamente ad innalzare la domanda per la categoria di prodotto, per la quale abbiamo individuato diversi temi di discussione.

Il passaparola online induce a compiere acquisti in maniera più consapevole e le opinioni positive o negative su specifici prodotti possono influenzare lo stesso processo d’acquisto.

Saper ascoltare le conversazioni tra i consumatori può anticipare trend di mercato e portare innovazioni di prodotto.