Gestire la fase di rebranding di un marchio è un'operazione complessa, in cui il passaggio deve essere compiuto dando la percezione all'utente finale di aver compiuto quella piccola rivoluzione in maniera naturale, senza destabilizzarlo ma anzi invogliandolo ad essere partecipe e attivo nel cambiamento, migliorando il suo rapporto con l'azienda.
In alcuni settori questa tipologia di cambiamenti può scatenare crisi o instillare dubbi e generare diffidenza. Una strategia innovativa di email marketing come quella messa a punto da Banca Popolare dell'Emilia Romagna nella sua trasformazione in BPER, attraverso la piattaforma MailUp, dimostra che è possibile superare certi problemi riuscendo allo stesso tempo a migliorare l'engagement dei clienti nella gestione digitale dei propri conti correnti.
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Le email come mezzo per individuazione e declinazione degli obiettivi
Nella sua transizione, avvenuta nell'Aprile 2015, BPER si pone il problema di trovare un mezzo che in maniera univoca ponga in essere una relazione continuativa ed efficiente con la propria clientela, optando per le email.
Una volta individuato il tramite per attuare la propria strategia di web marketing, BPER si trova dinanzi ad una serie di task cui far fronte affinché tutto si svolga in maniera corretta:
- Il flusso di email (o SMS) da generare e somministrare al database clienti deve essere generato in un unico ambiente di lavoro affinché possa essere redatto in maniera omogenea.
- La formattazione delle mail deve presentare determinate caratteristiche che siano lo specchio di una rinnovata professionalità, mostrandosi responsive (ideali quindi per essere lette da desktop così come da dispositivi mobili).
- Porre in essere tutti i meccanismi di controllo qualità e performance dell'attività. In altre parole deve essere chiaro e semplice formulare report mensili in cui esaminare il tasso di apertura dei messaggi così come la conversione in click e reindirizzamenti verso il sito web dell'istituto.
- Ultimo obiettivo quello della multicanalità: la capacità di poter comunicare all'esterno il processo di rebranding in corso affinché venga intercettato dal maggior numero possibile di clienti, effettivi e potenziali.
L'applicazione di una strategia
BPER Banca sceglie quindi MailUp come proprio partner affinché ci sia un'unica piattaforma a dover gestire l'intera strategia di email marketing (dalla creazione alla reportistica dei risultati).
Il piano d'attuazione prevede si faccia affidamento a tutti i mezzi di cui dispone MailUp per garantire una comunicazione efficiente, accurata ma non per questo meno intuitiva di tutte le iniziative dell'istituto bancario, per esempio inserendo elementi multimediali (mini-video) nei quali vengano sintetizzati con un linguaggio idoneo tutti i cambiamenti in atto.
L'attenzione poi si focalizza su un determinato segmento di mercato: tutti quei clienti che nonostante abbiano sottoscritto dei contratti in cui è previsto l'internet banking, non hanno ancora mai effettuato l'accesso al portale web di BPER, un database con più di 70.000 indirizzi.
Il coinvolgimento di questa porzione di correntisti avviene in tre momenti distinti:
- call to action. Viene mandata una prima email in cui attraverso un'infografica esplicativa, si illustrano i vantaggi nell'avvalersi del servizio.
- report & diversificazione. Si verifica quanti clienti hanno effettivamente ricevuto e letto la comunicazione, lasciando al servizio di SMS il compito di raggiungere "gli esclusi"
- ultima chiamata. Invio di una email di recall per tutti coloro che non hanno aperto la prima.
Si tirano le somme: l'analisi dei risultati
La campagna qui descritta ha fatto registrare un netto incremento dei risultati, grazie a un +7% degli utenti internet banking attivati rispetto allo stesso periodo nell'anno precedente, il 2014.
BPER Banca ha potuto poi tracciare il confronto con le medie del settore finanziario e bancario. Due dati che hanno soddisfatto l'istituto bancario :
- +42,1% del tasso di apertura rispetto alla media
- +12,7% dei clic (conversione da lettura).