Social Beats by Viralbeat

#MuseumWeek 2016: i piccoli musei fanno rete e cavalcano al meglio l’iniziativa social

L'analisi di quanto un'efficace strategia di aggancio ai trending topic possa massimizzare l'esposizione sui social anche ai soggetti più piccoli

Rosaria Toriello

Content Marketing Manager for Viralbeat

Quest’articolo fa parte della serie Social Beats by Viralbeat, una rubrica di case study, ricerche e approfondimenti per insider del marketing digitale.

Si è conclusa da poco più di una settimana la terza edizione della Museum Week, l’iniziativa culturale che ha luogo su Twitter e coinvolge i musei di tutto il mondo. Raccontare l’arte, il lavoro dietro le quinte, le collezioni e le opere, in 140 caratteri: una sfida che anche quest’anno è stata raccolta da oltre 2500 musei dislocati in diverse parti del pianeta (iscritti ufficialmente alla manifestazione). Tanti musei ma anche fondazioni e associazioni di tutela dei beni culturali hanno aderito (ufficiosamente) alla Museum Week 2016, twittando e utilizzando gli hashtag ufficiali dell’evento e condividendo foto e video.

L’obiettivo comune è stato quello di raccontare la vita all’interno del museo, rendere protagonisti gli adetti ai lavori e avvicinare gli utenti all’arte con inviti espliciti a scoprire le collezioni esposte.

La partecipazione degli utenti e delle strutture è stata stimolata anche in una fase precedente della Museum Week vera e propria, quella organizzativa.  Attraverso l’account ufficiale del progetto @MuseumWeek, per la prima volta quest’anno è stata data la possibilità di scegliere  gli hashtag giornalieri da twittare (uno al giorno) e di conseguenza i temi da trattare quotidianamente.

I 7 hashtag scelti e utilizzati successivamente sono stati: #secretsMW, #peopleMW, #architectureMW, #hermitageMW, #futureMW, #zoomMW, #loveMW.

Abbiamo svolto un’analisi quali-quantitativa su una base dati di 112.481 tweet in lingua italiana, contenenti le keyword sopra indicate più l’hashtag ufficiale della manifestazione #MuseumWeek, pubblicati nell’intervallo temporale compreso tra il 28 marzo e il 3 aprile 2016.

I tweet sono così distribuiti durante il periodo della Museum Week:TotaleTweet_MuseumWeek

Il picco di attività e di post, contenenti gli hashtag analizzati, si ha nel giorno di chiusura dell’evento. Dopo un leggero calo avvenuto l’1 aprile i due giorni successivi si registra un’impennata di tweet non indifferente.

Ma qual è stato l’hashtag giornaliero più utilizzato durante la Museum Week?

Dalla nostra analisi, #zoomMW risulta quello più condiviso in assoluto. Con questo hashtag i musei hanno potuto condividere dettagli e particolari delle strutture e delle opere in esposizione, accendendo i riflettori anche su elementi secondari ma ugualmente rilevante.

Tweet_Retweet_HashtagMuseumWeek

Dal grafico possiamo notare anche un altro insight importante e cioè il forte impatto dei retweet sul totale delle occorrenze per singolo hashtag. I musei sulla piattaforma hanno ritwittato contenuti più che prodotto tweet propri.

Della totalità dei tweet e dei retweet abbiamo distinto quelli prodotti dagli account iscritti ufficialmente alla Museum Week e quelli non iscritti.

TweetRetweetMusei

La maggior parte dei tweet italiani è stata pubblicata da account non iscritti ufficialmente alla manifestazione (79.891 tweet pubblicati contro i 32.590 tweet pubblicati dagli account iscritti).  Se rapportiamo il numero dei tweet ai retweet notiamo però una diversa attività svolta dagli account: i tweet originali dei musei iscritti all’iniziativa sono il  43% del totale contro l’11% dei musei non iscritti. Questo dato evidenzia un uso smodato del retweet da parte dei musei non iscritti alla Museum Week che per l’89% dei casi hanno condiviso contenuti altrui.

Dall’analisi qualitativa emerge come il retweet, per i musei non iscritti, sia stato utilizzato per autopromuoversi e aumentare la propria visibilità; alcune strutture, in particolare le più piccole, hanno ritwittato contenuti di account più noti per acquisire maggiore visibilità online.

I 10 Account Più Attivi Della Museum Week 2016

La nostra indagine si è focalizzata sugli account più attivi durante i giorni della manifestazione tra quelli iscritti ufficialmente alla Museum Week.

Di questi ne abbiamo selezionati 5 che rientrano nella categoria dei grandi musei:

  1. Museo Egizio (@MuseoEgizio)
  2. Museo del Novecento (@museodel900)
  3. Madre Napoli (@Museo_MADRE)
  4. Museo delle Culture (@MudecMi)
  5. Carlo di Borbone (@RECarloBorbone – account curato dall’associazione ONLUS “Siti Reali” che si occupa del recupero delle residenze borboniche)

e  5 account di piccoli musei:

  1. Museo Sa Corona Arrubia (@Coronarrubia)
  2. Museo Virtuale Tevere @MVirtualeTevere
  3. Massaciuccoli Romana (@MassaciuccoliRo)
  4. Museo Tattile Varese (@museotattile_VA)
  5. Museo Archeologico (@MuseoRioElba)

Analizzando l’attività svolta da ciascun account abbiamo creato una rete di relazione, a partire dalle mention e dai retweet.

La rete risultante è composta da 1.126 nodi (che rappresentano gli account) legati da 5.207 relazioni.

Il colore assegnato a ciascun nodo ne indica lo status: quelli in verde rappresentano i 10 account del nostro focus, quelli blu sono account iscritti alla Museum Week (non oggetto del focus) e i nodi gialli sono i partecipanti non ufficiali.
Le relazioni, invece, rappresentate dalle linee che intercorrono tra due nodi, hanno colorazione diversa a seconda della direzione: le mention e i retweet in uscita (da un account del nostro focus verso altri account) sono in giallo, le relazioni contrarie (mention e retweet in entrata) sono in viola e le interazioni tra gli account inseriti nel focus sono in verde.

Network Analysis

La struttura del network risulta essere formata da tre cluster, distinti in base all’intensità di relazioni che intercorrono tra i suoi componenti (per esempio più alto è il numero di connessioni tra due nodi maggiore sarà la probabilità che tali nodi appartengano allo stesso cluster).

  1. Piccoli musei:  mostrano una rete fitta e si caratterizzano per l’alto numero di retweet e di mention ad altre strutture (spesso con contenuti non attinenti al campo museale), facendo un uso smodato degli hashtag della manifestazione, come evidenziato nel grafico precedente.
    NetworkAnalysis_PiccoliMusei
  2.  Grandi musei: sono meno centrali in termini di mention e retweet, hanno sviluppato un minor numero di relazioni, ma rivolte maggiormente verso enti istituzionali; si caratterizzano per una comunicazione più verticale, con un alto numero di tweet originali e un utilizzo moderato e in topic degli hashtag della manifestazione. L’organizzazione complessa e l’identità ben definita li rendono meno inclini a legarsi e ad interagire con altre strutture.
    Network Analysis_GrandiMusei
  3.  Corona Rubia: fa parte di un cluster a parte, molto focalizzato sull’aspetto regionale e sulla propria funzione didattica e culturale a livello locale. In ambito digital può ritenersi una via di mezzo tra i piccoli musei, per il flusso di dati prodotto e l’utilizzo della manifestazione come canale di auto-promozione, e i grandi musei per quanto riguarda la creazione di un proprio network. Corona Rubia è caratterizzata da una rete di relazioni più aperta verso l’esterno.

CoronaRubia_network

La Museum Week si distingue per le auto-narrazioni che i professionisti e le strutture culturali producono: una comunicazione meno formale e più vicina al pubblico che ha mostrato il lavoro che viene svolto all’interno dei musei (dagli addetti alla sorveglianza agli allestitori), il dietro le quinte che solitamente viene omesso e che ha messo in luce il lato più umano della cultura e dell’arte.

Questo potrebbe farci pensare che la Museum Week sia appannaggio di una rete chiusa di professionisti ed esperti del settore ma è innegabile che da tale manifestazione i piccoli musei possono trarne vantaggio. La Museum Week può essere un’occasione importante per amplificare la propria presenza sui social e di conseguenza farsi conoscere anche offline, per musei con specificità territoriali o di dimensioni ridotte che, ricordiamolo, rappresentano la maggior parte delle strutture museali italiane.

L’analisi segna la vittoria, quindi, dei piccoli musei?

Assolutamente sì! I piccoli musei, probabilmente attratti dalla potenza mediatica dell’evento, hanno partecipato attivamente, distinguendosi per quantità e originalità dei contenuti pubblicati e per il gran numero di interazioni generate.

I piccoli musei hanno dimostrato di essere organizzati e di saper fare rete, elemento essenziale per la promozione turistica.

Se vuoi saperne di più non esitare a leggere lo studio nella sua totalità presso la nostra pagina!