Intervista

Il futuro del Brand Entertainment spiegato da un grande creativo

Intervista a Roberto Fernandez, art director di BBH London, tra i pubblicitari più premiati al mondo

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Il prossimo 17 Marzo a Milano si terrà l’evento “Brands tell stories“, organizzato dall’OBE (Osservatorio Brand Entertainment), un summit dedicato a tutti coloro che investono in comunicazione, creano, producono e distribuiscono idee originali per i brand attraverso tutte le piattaforme.

Una riflessione su un approccio non più volto alla mera proposizione di messaggi pubblicitari, ma alla produzione di contenuti accattivanti che godano di una propria identità e siano in grado di esaltare un marchio, il tutto senza quel carattere invasivo proprio del fare pubblicità così come la conosciamo.

Al summit saranno presenti alcuni dei pionieri del settore ed oggi vi proponiamo un’intervista a Roberto Fernandez – Group Creative Director di BBH London –  uno dei pubblicitari più premiati al mondo. Tra le campagne più celebri che portano la sua firma ricordiamo quella del 2013 per Dove, “Real Beauty Sketches”.


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Secondo te perché le aziende dovrebbero destinare parte del proprio budget al brand entertainment preferendolo al classico advertising?

La grande sfida dell’industria pubblicitaria è quella di mantenere una connessione con il proprio target nell’era moderna, un periodo storico nel quale l’audience è esposta a contenuti ed argomenti di interesse disponibili su più piattaforme. È impossibile catturare l’attenzione del pubblico a meno che ciò che stai proponendo è interessante almeno quanto i prodotti che loro vogliono guardare. In questo modo i tuoi competitor non sono più i brand, ma gli show televisivi, gli eventi sportivi, i film, i video e tutto ciò che gli utenti postano sui social media. Il brand entertainment non è l’unico modo per trovare questo tipo di connessioni, ma di sicuro è uno dei modi migliori per farlo.

Cosa dovrebbe tenere a mente un pubblicitario prima di ideare una strategia di branded entertainment?

È interessante osservare come questa forma di comunicazione sia composta da due keyword: brand ed entertainment. Entrambe sono cruciali per una strategia di successo. Se ci si concentra troppo sul brand, allora è difficile che il contenuto abbia successo. Se invece l’approccio è solo sull’intrattenimento, allora non ci sarà alcun risultato per il brand che vi è alle spalle. Persino far apparire un’azienda all’interno di un contenuto di solito non è così efficace. Trovare il giusto equilibrio non è facile, ma quando un contenuto è concepito sulla base della piattaforma sulla quale avrà spazio e sul tipo di comunicazione necessaria, allora è possibile raggiungere il miglior risultato possibile.

 

Quale sarà il ruolo del branded entertainment nelle strategie 2016 dei più importanti brand? E per i prossimi anni?

Ho constatato l’aumento di rilevanza del BE nelle strategie delle grandi aziende negli ultimi anni, sia per una maggiore comprensione dei tipi di pubblico sia per la mancanza di efficienza di altri formati. La chiave di successo oggi è essere rilevanti, essere parte delle conversazioni.

I social media non hanno semplicemente cambiato il modo in cui si connettono tra loro clienti e brand, con un cambiamento dalla classica comunicazione unidirezionale verso un dialogo con i consumatori in cui entrambe le parti hanno la medesima voce in capitolo, ma hanno creato un nuovo medium: gli utenti. Like, condivisioni e commenti sono straordinari vettori per raccomandare un contenuto, incanalando l’attenzione di molte persone su argomenti d’interesse, e gli esempi migliori di brand entertainment possono essere trovati di sicuro al loro interno.

Di cosa parlerai e cosa mostrerai a Milano durante il summit organizzato dall’OBE?

Parlerò della mia esperienza sui progetti di BE ai quali ho preso parte per aziende globali e nazionali e cosa ho imparato nel gestire questo tipo di attività.

Brand Entertainment di scena al OBE 2016