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Abercrombie, tra erotismo e pubblicità: no al sesso per le nuove campagne

Possiamo dire che il sesso non vende più?

Campagne pubblicitarie sessualmente allusive? Abercrombie & Fitch dice addio al filone del Sexy Advertising con modelli avvenenti e seminudi che pubblicizzavano le nuove proposte del brand.

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Il marchio di abbigliamento , nato a New York nel  1982, ha da sempre puntato ad una strategia di marketing focalizzata su clienti giovani, alla moda, cool, con taglie non superiori alla 44. Gli sforzi per il restyling completo dell’immagine corporate sono stati notevoli, riuscendo a trasformarlo come nuovamente appetibile per i consumatori.

E’ il sintomo di un cambiamento sociale più grande? I canoni estetici della bellezza, così come della sessualità, sono stati ripensati in un’ottica diversa?

Il caso Mike Jeffries

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Dalle dimissioni del CEO Mike Jeffries nel dicembre 2014, Abercrombie & Fitch decide di invertire questa tendenza, cominciando a cambiare la propria immagine.

Qualcuno dice che il mito della perfezione e della bellezza statuaria sia ormai decaduto. E forse è proprio vero.

A confermarlo sono stati i dati deludenti delle campagne pubblicitarie con continue allusioni sessuali che, su più fronti, sono state contestate.

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Impossibile dimenticare l’iniziativa della blogger Jes Baker che trovò immagini altrettanto convincenti per combattere la dittatura delle taglie, acquistando una maglia della taglia più grande in un negozio di A&F. Ecco il risultato:

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Le affermazioni di Mike Jeffries non hanno fatto altro che compromettere l’immagine del brand scadendo in un delirio estetico, considerando che il brand si rivolge ad un target compreso tra i 13 e i 25 anni:

Assumiamo solo le persone che si presentano bene, perché la gente che si presenta bene attira l’attenzione delle persone per bene

Il sesso vende?

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Viene da pensare al “Corpo Iperbolico“, una riflessione da parte di Dario Caregnato, secondo il quale il continuo riferimento al corpo ed al sesso nella pubblicità è dovuto all’emancipazione sessuale monetizzata e strutturata secondo le regole del marketing.Le modalità di seduzione rapida sono scandite dalla vita frenetica di oggi. Infatti,  l’accesso al piacere erotico comincia dall’adolescenza con una precocità disarmante.

Inutile chiedersi perché il sesso vende e perché i riferimenti al corpo ed alla sessualità vengono da sempre utilizzati in pubblicità.

La ricerca del piacere va al di là delle convenzioni e delle tradizioni, trovando una ragione d’essere nell’appagamento corporeo immediato, così nella vita, così nelle immagini.

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L’errore grossolano di Abercrombie & Fitch è probabilmente dovuto al superomismo di Jeffries ed alla richiesta smodata di canoni estetici che in una società in cui bulimia ed anoressia sono problemi di grande rilevanza, soprattutto tra i giovani, non attraggono più il pubblico, ma lo ripugnano.

Le politiche discriminatorie assurde portate avanti da Mike Jeffries dovevano per forza avere vita breve. La pubblicità deve comunque generare una risposta nel pubblico e l’immaginario sessuale può rappresentare ancora una formula vincente.

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Elisabeth Bernstein, Docente in Sociologia e Studi sulle donne al Bernard College della Columbia University, sostiene che il sesso vende assolutamente e rappresenta la chiave del successo, ma bisogna comprendere che oggi il concetto di ciò che è “sexy” si è evoluto.

Il sesso, o più in generale la sessualità, è dinamico, lascia spazio all’immaginazione, e deve ricomprendere un più ampio raggio di identità e di orientamenti.

La rivoluzione di Abercrombie & Fitch

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La nuova campagna advertising di Abercrombie ha dat un chiaro segno di rottura rispetto al passato, scegliendo come protagonista l’indiana Neelam Gill.

Le dichiarazioni di un portavoce di Abercrombie & Fitch alla rivista Business Insider sono state chiare:

Come azienda ci siamo concentrati sui nostri clienti per fornire loro una grande esperienza. Abbiamo annunciato una serie di modifiche alle nostre politiche di marketing all’inizio di quest’anno, compresa l’eliminazione delle esplicite immagini sessualiMolti di questi cambiamenti sono frutto diretto del feedback dei nostri clienti e siamo lieti di vedere che l’immagine del nostro brand adesso è da loro apprezzata.

E voi? Che ne pensate?

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