Intervista Esclusiva

Enel cambia logo e visual identity: le ragioni del rebranding

Intervista esclusiva a Isabella Panizza, Head of Global Digital Communications di Enel

Ieri a Madrid è avvenuta la presentazione delle novità del marchio Enel: nuovo logo, nuova identità visiva, nuova filosofia di marca. I più attenti osservatori avranno di sicuro notato che già da alcuni giorni sui canali social del brand era scomparso il logo, sostituito con un colore diverso ogni giorno, fino all’evento.

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Vi proponiamo, in esclusiva per Ninja Marketing , un’intervista a Isabella Panizza – Head of Global Digital Communications di Enel.

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A quali nuove direttrici strategiche è dovuto il rebranding del marchio Enel?

Il mondo è cambiato. Viviamo in una realtà più interconnessa e veloce e quindi più complessa. Oggi posso vedere in tempo reale su Periscope un concerto dall’altra parte del mondo o guidare un’auto completamente elettrica, domani milioni di persone in Africa potranno accedere alla rete grazie ai droni di Facebook. La tecnologia ha radicalmente cambiato le nostre abitudini di vita e le possibilità delle future generazioni. Il nostro smartphone, i droni, le auto elettriche.

Tutto questo necessita di Energia. La domanda di energia è cambiata ed è in crescita. Il rebranding è il modo in cui Enel si dichiara pronta a raccogliere la sfida di un futuro che ha fame di energia.

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La nostra risposta è Open Power, il modo in cui concepiamo il ruolo di Enel. Noi vogliamo e dobbiamo affrontare queste sfide aprendo l’azienda alle nuove opportunità. Open Power significa questo: aprirsi alle persone, ai partner e alle tecnologie per aumentare il nostro impatto nel mondo superconnesso di oggi. Come? Combinando la forza incredibile di un’organizzazione globale come la nostra, con le opportunità immense del digitale.

Dopo 18 anni lo storico logo, disegnato da Bob Noorda, lascia spazio alla nuova identity concepita dall’inglese Wolff Olins. Qual è stato il processo creativo che ha portato a questo risultato e quali erano le esigenze comunicative di Enel?

Definito il nostro posizionamento Open Power la sfida fondamentale è stata: come rendere questo concetto visibile? Per questo insieme alla nostra agenzia (Wolff Olins) siamo partiti dall’aspetto che concetti come energia e movimento assumono in natura. L’approdo è stato il concetto di “cursore”, un’entità astratta che rappresenta visualmente le caratteristiche salienti dell’energia.

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Il cursore diventa l’elemento costituente del nuovo logo, dell’identità visuale del brand e soprattutto dell’esperienza di interazione fra brand e stakeholders. Qualsiasi momento di comunicazione è costruito partendo dall’unità base del cursore.

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L’obiettivo di Enel era dotarsi di una nuova identità visuale che riflettesse il nuovo posizionamento Open Power a livello di concetto. Ma anche trovare un’identità esteticamente «digitale» e quindi più contemporanea che esprima la leadership tecnologica di Enel: smart-grid, mobilità elettrica, smart-cities, start-up, energie rinnovabili.

Tra le novità annunciate oggi, anche il nuovo sito web: quali innovazioni ci sono dal punto di vista della user experience e come si integra la piattaforma all’interno della nuova strategia digitale?

Fin dall’inizio del processo di rebranding il nostro CEO (Ing. Francesco Starace) ha voluto che il nuovo posizionamento e la nuova identità grafica non fossero solo dei concetti. Per questo contemporaneamente al rebranding abbiamo lavorato alla nostra presenza digitale, affinché da subito fosse la metafora concreta del nostro impegno Open Power.

Come per il rebranding, abbiamo selezionato uno dei migliori partner al mondo (Huge) per realizzare un’ambizione importante: passare da un sito corporate inteso come una brochure aziendale ad un sito completamente costruito intorno all’esperienza e all’interazione.

La sfida e l’impegno sono stati sottolineati dalle parole di Aaron Shapiro, CEO of Huge:

«It’s a privilege to work with a company that has such an ambitious vision for transforming its business and the world we live in. Togetherwe’ve created a best-in-class experience that not only provides users with access to the
information they need, but also inspires them with a vision for the future. We’re proud to be part of Enel’s efforts to create a better world and set such a positive example for other companies in the global marketplace.”

Per questo abbiamo ricostruito dalle fondamenta la nostra presenza digitale partendo da un approccio di user-centered design: l’ascolto dei bisogni dei nostri target. Il nostro nuovo sito corporate è progettato mobile-first e diventa un hub di informazioni ma anche e soprattutto di storie: le persone, i luoghi e le tecnologie ingredienti del successo di Enel.

La nostra sfida più grande è rappresentata dalla complessità del nostro ecosistema digitale: Enel è presente in oltre 30 paesi, è rappresentata principalmente da due brand (Enel e Endesa), oltre alla propria identità corporate deve gestire l’identità da operatore di mercato. Per questo abbiamo utilizzato un approccio di lean start-up, il nostro attuale sito corporate è concepito come un minimum viable product, inizio di un percorso che nel corso del 2016 ci porterà a uniformare e razionalizzare tutti i nostri siti web nel mondo (oggi quasi 200) e a potenziare la nostra presenza mobile nel mondo delle app e dello storytelling attraverso contenuti originali. Il design-thinking è il processo di sviluppo di questo ecosistema digitale che abbiamo in mente.

Il sito corporate supporterà la nuova strategia digitale diventando il punto di intersezione fra la comunicazione più istituzionale e il corporate storytelling che svilupperemo pienamente attraverso una riconfigurazione dei canali social media nel primo semestre 2016.

Cosa cambierà nell’approccio comunicativo del brand sui canali digital, in particolare sui social?

La nuova strategia digitale ci vede impegnati nel realizzare l’apertura prevista dall’approccio Open Power. Questo significa per noi puntare innanzitutto sullo Storytelling. Secondo Fortune siamo tra le aziende che possono cambiare il mondo, al quinto posto della classifica. Una classifica che vede Facebook al decimo posto. Questo è solo un esempio per mostrare quanto Enel sia sempre stata molto impegnata ad agire e poco a raccontarsi.

Open Power significa anche questo, ispirare attraverso l’esempio: al mio arrivo in Enel sono rimasta stupita dalla mole di risultati che Enel è in grado di raggiungere ogni giorno nel mondo, attraverso l’impegno di migliaia di persone. Questi risultati non sono solo informazioni: sono storie di luoghi, persone e tecnologie che trasformano la vita di milioni di esseri umani. Dalle baraccopoli asiatiche, dove siamo al fianco di A Liter of Light, fino alle distese americane dove abbiamo Stillwater, il primo impianto ibrido al mondo in grado di riunire nello stesso sito la capacità di generazione della geotermia, del fotovoltaico e del termodinamico.

Vogliamo raccontare queste storie per mostrare che agiamo concretamente contro i moderni problemi globali e per ispirare gli altri a seguire il nostro esempio. Lo strumento ideale per questo approccio sono i Social Media, ambito nel quale stiamo costruendo da mesi un nuovo approccio che debutterà nel primo semestre 2016.

Cosa cambierà? Più contenuti originali e visuali improntati sul brand journalism e una comunicazione pensata nativamente per il digitale e focalizzata sui nostri valori e sulle nostre ambizioni. Un esempio di questo nuovo approccio è il video che racconta il Capital Markets Day di Londra, l’evento Enel dedicato agli investitori e realizzato con il team di Epico.

Prima di diventare Head of Global Digital Communications di Enel hai avuto un passato da giornalista. Le esperienze in redazione come ti hanno aiutato in un contesto in cui il contenuto è tutto?

Dal mondo del giornalismo mi porto dentro una innata curiosità, che mi spinge a porre continue domande. Questo mi ha inevitabilmente reso una grande ascoltatrice e di conseguenza anche una che ama raccontare storie, una storyteller. Perché tenerle per me quando potrei condividerle? E ovviamente selezionandole calandomi attentamente e sempre nei panni di chi poi le leggerà. Questo è l’approccio, vincente, per una Corporate che non vuole raccontarsi in modo autoreferenziale, ma che invece decide di farlo cercando di anticipare i bisogni dei suoi principali stakeholders, ingaggiandoli, ispirandoli, fidelizzandoli. Poco cambia quindi se stai scrivendo per Vanity Fair, Vogue, per L’Espresso o Wired.it. E proprio da quest’ultimo porto con me la voglia di contribuire a poter cambiare il mondo, proprio come recitava il pay off della nostra campagna quando lo abbiamo lanciato da Londra nel 2009. E quasi proprio per chiudere il cerchio, dopo 8 anni ho ritrovato in Enel le stesse “Keyword”, gli stessi driver, a noi molto cari in wired: innovazione, sostenibilità, tecnologia.

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Dal mondo del fashion e quindi da Yoox porto con me l’approccio user-centric. Gli anni passati come branding manager nel pure digital player e leader indiscusso nel mondo dell’eCommerce di lusso a livello globale mi hanno insegnato a mettere i bisogni dei costumer e la loro soddisfazione, al primo posto. Anche in Yoox fra l’altro ho puntato molto sul content, che è risultato vincente. Il mio primo progetto di branding è stato quello che ha visto come protagonista l’attore hollywoodiano John Malkovich. Federico Marchetti, visionario CEO e fondatore di Yoox, mi aveva lanciato una sfida: come rendere più interessante, appealing, e soprattutto visibile il catalogo uomo. Al tempo, non molti infatti sapevano che Yoox fosse un multimarca non solo femminile. La collaborazione con John Malkovich è uno dei progetti che ha avuto più visibilità e copertura stampa da quando è stato lanciato il sito nel lontano 2000!

Sono quindi proprio questi due approcci, lo storytelling e lo user-centric, che ritroviamo oggi in Enel.com e che guideranno la strategia della global digital communication nei mesi a venire.

Quali sono le qualità che cerchi in un giovane da assumere nel reparto Digital di Enel?

Le stesse che il mio capo, Ryan O’Keeffe cercava quando ha scelto me. Al primo colloquio ho subito percepito il cambio di passo che l’azienda aveva inaugurato con l’arrivo di Francesco Starace che come Direttore della Global Communication ha deciso di puntare su un manager di 36 anni con un curriculum fortemente internazionale.

Chiunque si unisce al team digital di Enel deve essere disposto a traghettare Enel nel futuro. E quindi non cerchiamo solo competenza ma anche curiosità, intraprendenza, dedizione e soprattutto passione.