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Women’s Aid, quando un’esperienza ci insegna a non voltare più lo sguardo

La case history di Look at me spiega come le esperienze da raccontare non siano sempre positive, ma proprio per questo devono colpire

Per costruire una campagna marketing efficace bisogna sempre guardare i numeri, sia positivi sia negativi. In questo caso i numeri non parlano di brand, di prodotti ma di persone.

Le donne.

Le fonti Istat riportano che 1 donna su 3 ha subito una violenza fisica: unica nota positiva, in un quadro così allarmante, è che le violenze sono calate rispetto al 2014, grazie a una maggiore consapevolezzacoraggio da parte delle donne nel denunciare le aggressioni.

Ma come porre attenzione sui casi ancora non scoperti? Le violenze domestiche sono infatti le più difficili da capire, perchè spesso non dichiarate o  passate inosservate.

In questo caso anche l’unconventional marketing può venire in aiuto garantendo, purtroppo, un’esperienza singolare, con l’obiettivo di farci riflettere.

Women's Aid, quando un'esperienza ci insegna a non voltare lo sguardo

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Il Women’s Aid ha lanciato lo scorso marzo Look at Me, campagna per la raccolta fondi a sostegno dell’associazione contro la violenza sulle donne, vincitrice di un award al Festival of Marketing.

Il successo? una strategia di marketing esperienziale. Nel concreto, un’out of home digitale ed interattiva al 100%.

Il concept: non girate più lo sguardo

Women's Aid, quando un'esperienza ci insegna a non voltare lo sguardo

Per diversi anni la comunicazione riguardante la violenza sulle donne si è focalizzata su due concetti chiave: identificare i violenti per fermarli, o incoraggiare le vittime a chiedere aiuto.

Women’s Aid ha capito che molto spesso i silenzi di queste donne sono dei muri insormontabili: è necessario dunque che le persone tendano una mano alle vittime, non girando la faccia ma gridando ad alta voce.

Ed ecco identificato un nuovo target per la campagna, Noi, che spesso non ci accorgiamo di ciò che ci accade intorno.

Budget? 0 Euro

Women's Aid, quando un'esperienza ci insegna a non voltare lo sguardo

Il momento più difficile è quando hai un’idea, un messaggio efficace, ma neanche un soldo.

Ciò è successo a Women’s Aid al momento del lancio della campagna: nello stesso periodo, però accadeva che una nuova impresa specializzata nel digital out of home, Ocean Outdoor, volesse mostrare il potenziale della sua tecnologia.

Qual era il vantaggio? una telecamera digitale per il riconoscimento facciale, in grado di tracciare le persone che si girano a guardare verso lo schermo.

Da un punto di vista business ciò ha come obiettivo quello di conoscere in modo approfondito il proprio target. Se pensiamo ad una campagna sociale può invece essere uno strumento per fare la differenza.

L’idea

Come esprimere dunque il concetto del “guardare più in là” non solo con gli occhi ma anche con la mente?

L’out of home interattiva funzionava in un modo molto semplice: fino al momento in cui nessuno guardava il volto ferito della donna, l’immagine era statica; ma, non appena una persona alzava lo sguardo, ecco che una ferita iniziava a rimarginarsi. Più persone osservavano lo schermo dunque, più ferite si rimarginavano.

Perchè davvero l’attenzione verso gli altri può fare la differenza.

Una campagna a 360°

Women's Aid, quando un'esperienza ci insegna a non voltare lo sguardo

Si sa che siamo spesso portati a guardare più il nostro cellulare che il mondo che ci circonda. Ecco perchè, il Daily Mirror mandava, a chiunque fosse nelle vicinanze dell’installazione, attraverso la sua app, il messaggio di guardarsi attorno, per stimolare la curiosità ed essere i protagonisti del cambiamento.

Da un punto di vista di strategia PR, la chiave del successo per generare buzz attorno all’iniziativa, è stata quello di lanciare la campagna nel momento preciso in cui si avrebbe potuto stimolare il massimo interesse da parte della stampa, amplificandone il messaggio: l’8 marzo, l’International Woman Day.

I risultati?
Oltre 20 paesi al mondo hanno parlato della campagna, più 86 milioni di impression ottenute su Twitter e 326.9 milioni di persone sono state raggiunte grazie alla comunicazione online e offline.

Forse il mondo ha davvero iniziato a non voltare più lo sguardo.