Il valore dei brand: la classifica Forbes 2015

Forbes ha pubblicato la classifica dei 100 brand più redditizi, stilata in base ai guadagni degli stessi negli ultimi tre anni e con la condizione di avere una presenza globale che includa gli Stati Uniti. Per questo motivo dalla lista sono esclusi grossi nomi come il gigante cinese Trecent e la multinazionale della telefonia Vodafone, ben conosciuta in Italia. Per ottenere il risultato finale, è stato infine applicato un particolare moltiplicatore che tenesse conto dei prezzi medi e del ruolo più o meno centrale che i brand giocano nei rispettivi settori. Per dirla con un esempio, si è tenuto conto del fatto che, nel prenotare un volo di linea, il prezzo è una variabile fondamentale, mentre nell’acquisto di un’auto di lusso è spesso il nome dietro al veicolo a fare la differenza. In questa top 100 sono presenti brand provenienti da 15 Paesi, tra cui spiccano U.S., Germania, Giappone e Francia, coinvolgendo 20 settori commerciali. Non stupisce che a fare la parte del leone sia la tecnologia, che si impone con 15 presenze, delle quali metà nella top 20. Seguono a ruota l’automotive e la grande famiglia dei beni di consumo (imballati), entrambi con 13 nominativi. Andando oltre le posizioni in classifica, notevoli sono gli aumenti percentuali di Facebook (+54%), Amazon (+32%) e Disney (+26%) rispetto alla precedente edizione. Record negativi invece per Adidas (-14%) e Danone (-13%).

Tech brand for the win

Vale la pena soffermarsi sulle prime posizioni, che ci offrono lo spaccato di un mondo dove anche un brand solido come Coca Cola (#4) deve cedere il passo al giro d’affari legato alla tecnologia. Per quanto giochi in casa, il risultato di Apple (#1) rimane significativo, quotandosi il doppio rispetto al secondo classificato, Microsoft (#2). Un simile risultato racchiude una tecnologia che ha saputo rivoluzionare il mercato di smartphone, tablet, e musica digitale, un design sempre di tendenza e un valore percepito che garantisce una fedeltà dei consumatori sempre al top. Agli addetti ai lavori non sfugge inoltre la tenuta di valore del marchio nonostante il passaggio di consegne tra Steve Jobs e Tim Cook: la brand promise è sopravvissuta egregiamente all’uscita di scena del guru della Mela, continuando a generare un circolo virtuoso che si auto-alimenta. Nell’ultimo anno, Apple ha investito infatti “solamente” 1.2 miliardi di dollari in pubblicità, a fronte dei 4 miliardi di Samsung (#7), il suo più agguerrito concorrente nel settore mobile. Da basi diametralmente opposte nasce la piazza d’onore di Microsoft, che da anni fa i conti con l’insoddisfazione degli utenti e la cattiva pubblicità. La svolta si racchiude nel lancio di Windows 10, release gratuita presentata dalle parole del CEO Satya Nadella: “Vogliamo passare da persone che hanno bisogno di Windows a persone che lo scelgono, che lo amano”. Leggi anche: Windows 10: tutte le novità della nuova generazione di Windows Se una lezione può essere tratta da questa classifica, è senza dubbio quella di non dormire sugli allori. Nel mercato contemporaneo, ogni vantaggio deve essere conquistato e coltivato: seguire l’innovazione, dunque, ma mantenere saldi brand identity e brand value, per comunicarli al target con lo scopo di rassicurarlo, interessarlo e stupirlo. Raggiunto quest’ultimo passo, resettare e ricominciare. La classifica completa, unitamente alle pagine di approfondimento legate ai singoli brand, è disponibile sul sito di Forbes.