Intervista

LinkedIn: dal piano editoriale all’advertising, i consigli di Leonardo Bellini

"La capacità di profilare in maniera molto precisa in base alle informazioni professionali rappresenta a mio avviso la peculiarità e il vantaggio principale e il motivo per cui, soprattutto in un contesto B2b, val la pena investire su LinkedIn"

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Leonardo Bellini, Cofondatore del Social Case History Forum e autore di pubblicazioni riguardanti Social Media e Web Marketing, per Ninja Academy docente di LinkedIn Marketing Management nell’ambito del Master Online in Social Media Marketing, ci racconta l’importanza di LinkedIn nell’ambito della nostra strategia di Social Media Management.

Quanto conta Linkedin nell’advertising sui social da parte di un’azienda? Cosa lo differenzia dagli altri social?

LinkedIn può  rientrare a buon diritto all’interno della pianificazione media di un’azienda; da questo punto di vista risente di una serie di preconcetti che la fanno percepire come una piattaforma adeguata ed efficace in ambito B2B. Se da una parte è certamente vero che le campagne di advertising su LinkedIn permettono di profilare in maniera precisa, direi chirurgica, utilizzando i criteri di targeting basati sulla sfera professionale (Nome e dimensione Azienda, Job Title, settore industriale, location, anzianità)  di fatto ti permette anche di costruire una campagna che tenga conto di fattori più strettamente collegata alla sfera individuale, anche se inerente all’ambito professionale  (interessi, competenze, iscrizione a Gruppi specializzati) oltre che criteri demografici ( è possibile profilare anche per fasce d’età e genere).

La capacità di profilare  in maniera molto precisa in base alle  informazioni professionali rappresenta a mio avviso la peculiarità e il vantaggio principale e il motivo per cui, soprattutto in un contesto B2B, val la pena investire su LinkedIn per fare prospecting e lead generation in primis, ma anche display advertising.

Infatti oltre alle tipologia di annunci Self-service (annunci testuali e aggiornamenti sponsorizzati), i più noti e utilizzati, LinkedIn mette a disposizione una serie di formati e strumenti di advertising per favorire l’awareness di un brand e la coltivazione dei lead (lead nurturing).

Credo che LinkedIn sconti ancora un certo ritardo dal punto di vista dell’integrazione con strumenti di tracciamento e di articolazione di una campagna presenti su Facebook e Twitter  come la possibilità di creare audience personalizzate, di fare remarketing, di monitorare e  tracciare la conversione su landing page esterne.

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Le vecchie care 5 W, come possiamo applicale al nostro piano editoriale su Linkedin?

Direi che possiamo applicarle anche su LinkedIn. Proviamoci.

  • Who: quando crei il tuo piano editoriale pensa sempre a chi ti rivolgi, chi è il tuo cliente o interlocutore ideale: il Recruiter di un’azienda o di una società di selezione? Un nuovo datore di lavore? Un potenziale cliente? Un Partner o un nuovo collaboratore?
  • What: nel tuo piano editoriale racconta ciò che sta accadendo all’interno della tua industry: quali sono i trend, quali le novità di mercato, quali i fattori critici caldi per la tua audience o la tua nicchia? Puoi anche parlare della tua azienda, del tuo brand e dei tuoi prodotti, ma saltuariamente. Non essere autoreferenziale.
  • When: così come su Facebook e Twitter il giorno e l’orario di pubblicazione ha la sua importanza in termini reach e di engagement, analogamente accade per LinkedIn. Testa differenti orari e giorni di pubblicazione per i tuoi status update, company Update (se gestisci una pagina aziendale) e discussioni da lanciare nei gruppi cui partecipi. Piattaforme come Buffer e Hootsuite ti permettono di ottimizzare la pubblicazione in base ai tuoi follower e audience.
  • Where: su LinkedIn puoi pubblicare: 1) Status update sulla Home Page; appariranno in prima battuta  nel news Feed dei tuoi collegamenti e follower, e, in caso di interazioni 2) Post su LinkedIn Publisher; appariranno all’interno della sezione Post del tuo Profilo oltre che nel newsfeed dei tuoi collegamenti e follower 3) Company Update, sulla bacheca della tua pagina aziendale o pagina vetrina 4) Discussioni o commenti all’interno dei Gruppi.
    Nel tuo piano editoriale considera di pubblicare all’interno di questi 4 luoghi differenti: News Feed, LinkedIn publisher, Pagina aziendale/vetrina, Gruppi;
  • Why:  il tuo piano editoriale dovrebbe essere guidato da una duplice finalità: da una parte scrivere contenuti utili, interessanti di valore per la tua target audience, dall’altra condividere contenuti, propri e altrui, per accrescere il tuo standing, coltivare il tuo personal branding e in ultima analisi raggiungere i tuoi obiettivi.
    Quindi prima di pubblicare un contenuto su LinkedIn, chiediti in primis se può essere di interesse o di utilità per la tua target audience (il tuo interlocutore ideale di cui ti ho già parlato) e in secondo luogo se può contribuire al raggiungimento dei tuoi obiettivi (sviluppo di carriera, nuove opportunità di lavoro, acquisizione di contatti qualificati, scouting di collaboratori o giovani talenti etc.)

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Dalla pianificazione all’analisi dei risultati, quali sono le metriche fondamentali per capire se abbiamo fatto centro?

Le metriche con cui valutiamo le nostre prestazioni di business dipendono dai nostri obiettivi.
Se sei un Addetto alle vendite, un Manager, un neolaureato in cerca di lavoro oppure un Selezionatore i tuoi obiettivi saranno diversi e, conseguentemente, le metriche con cui misurerai i risultati.

Se rimaniamo sul tema della pianificazione editoriale di un brand  puoi conoscere, l’amministratore della pagina può accedere agli analytics che ti permettono di rispondere a queste 2 domande:

  • Sto raggiungendo e attirando la corretta target audience? Il profilo professionale dei follower della pagina è coerente con gli obiettivi di targeting del brand?
  • Sto creando contenuti interessanti, che generano interazioni, commenti, apprezzamenti e condivisioni?
  • La frequenza e l’orario di pubblicazione è ottimale?

Le metriche in questo caso sono:

  • Awareness: Numero di visualizzazioni e CTR dei Company Updates.
  • Engagement: Numero di Click e CTR, N° di  “consiglia”, commenti, condivisioni dei post.
  • Il Tasso di interesse è l’indice complessivo che misura l’engagement.

Non fermatevi a queste metriche, ma monitorate anche le vostre metriche di conversione per un brand come:

  • N° di lead generati
  • N° di clienti acquisiti

E per fare questo dovete personalizzare i vostri link, per esempio utilizzando google Url Builder, in modo che possiate tracciare il comportamento degli utenti provenienti da LinkedIn.

Parlando di organizzazione dei risultati, qual è la formula che tutti i social media manager dovrebbero conoscere per valutare l’indice di coinvolgimento della campagna?

Direi che la metrica più significativa rimane il tasso di engagement che su LinkedIn si chiama “tasso di interesse e si definisce come:

il tasso di interesse (o Engagement rate)  =  (interazioni + click + follower)/visualizzazioni
dove le interazioni = (consiglia + commenti + condivisioni).

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Puoi indicarci 5 brand da cui prendere esempio per creare una comunicazione efficace su LinkedIn?

Uno dei miei brand preferiti su LinkedIn è da sempre Hubspot.
Nel tempo Hubspot ha costruito una strategia di comunicazione integrata che a partire dalla pagina aziendale si è sviluppato attraverso le pagine vetrina e i gruppi brandizzati che hanno dato spazio e un riferimento ai dipendenti, clienti e sostenitori dell’inbound marketing.

Nel contesto IT e servizi professionali  credo che IBM rappresenti un bel benchmark in termini di capacità di coinvolgimento dei follower sulla pagina.

Per uscire dal mondo informatico o IT, ti cito anche un paio di brand di altri settori, quello dell’editoria professionale,  che seguo con particolare interesse.  Entrambi questi brand sono stati recentemente inclusi nella classifica dei brand più influenti su LinkedIn:

Infine ti cito Luxottica, tra le 10 migliori LinkedIn page del 2014, l’unico brand  italiano presente nella classifica.

Una piccola anticipazione di quello che verrà affrontato nel corso dedicato a LinkedIn del Master Online in Social Media Marketing, non lasciarti sfuggire questa opportunità!

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