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Social Media Strategy: il vero segreto è saper ascoltare. I consigli di Simone Tornabene

“I Social Media sono relazione, e se l'azienda accetta che i mercati siano conversazioni, allora deve imparare ad ascoltare prima di comunicare/agire”

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Per un Social Media Marketing efficace è necessario partire da una Social Media Strategy completa: analisi del mercato e dell’azienda, un piano editoriale concreto, una valutazione dei risultati, il tutto accompagnato da una buona dose di ascolto del target a cui ci si rivolge.

Questo è quello che ci spiega Simone Tornabene, docente del Master Online in Social Media Marketing.

Punto numero uno, da dove partire per progettare una valida Social Media Strategy?

Ascoltare.

Ascoltare il target a cui si vuol parlare, i suoi gusti, le sue abitudini.
Ascoltare i dipendenti, cosa pensano dell’azienda, come la vedono, in cosa sono contenti e scontenti.

I Social Media sono relazione, e se l’azienda accetta che i mercati siano conversazioni, allora deve imparare ad ascoltare prima di comunicare/agire. Occorre “sporcarsi le mani”.

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Competitor Analysis e Swot Analysis sono da sempre considerati pilastri di una strategia marketing efficace, come si applicano ad una Social Media Strategy?

Gli strumenti migliori del marketing tradizionale hanno ancora molto da dire. Questo perché i Social Media hanno introdotto importanti opportunità e sfide (soprattutto legate alla bidirezionalità, personalizzazione e ai tempi della comunicazione) ma si tratta comunque di Media. E quindi soggetti a quello che abbiamo (già) imparato.

La competitor analysis è fondamentale per non ignorare la competizione online che diventa un elemento ancora più rilevante all’interno della mia strategia: quando un’azienda si sposta verso una comunicazione di contenuto più editoriale e meno di prodotto (autoreferenziale) la competizione aumenta! Non ci sono più solo i miei competitor di mercato a farmi concorrenza. Ma sia io che milioni di altri soggetti (familiari, amici, organizzazioni di tutti i tipi) siamo in competizione per ottenere l’attenzione dell’utente. Le aziende oggi affrontano un vero e proprio Marketplace of Attention, come lo chiama James G. Webster nel suo omonimo libro. Cosa fa la concorrenza estesa (tutti coloro che hanno interesse ad ottenere l’attenzione del mio target group) diventa quindi fondamentale.

La SWOT Analysis è diventata dirompente in una funzione aziendale, quella della comunicazione, che sostanzialmente poteva permettersi di ignorarla.
I Social pongono la comunicazione e il marketing davanti a scenari più fluidi e complessi rispetto al passato, scenari in cui si evita di essere inghiottiti dal cambiamento solo se si possiede un’alta focalizzazione interna (quindi una chiara visione di Strenghts e Weaknesses). Scenari così fluidi da richiedere un rapporto costante con l’analisi del contesto (Opportunities e Threats) che da operazione semestrale/annuale diventa quotidiana.

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È nato prima il Piano Editoriale o la Content Strategy? Quali sono i must know per comprederle al meglio e crearne di efficaci?

Il Piano Editoriale decisamente. Contrariamente a quanto credono in molti (accademici soprattutto), l’organizzazione e i modelli nascono sempre dalla realtà e non viceversa. Per cui spesso i modelli che funzionano sono induttivi, non deduttivi. Ovviamente questo meccanismo ha dei limiti, ma anche dei pregi che un processo deduttivo non ha.

Quindi inizialmente si gioca con i contenuti e si struttura il problema: come faccio a gestire tutto in maniera coerente? Allora nasce il piano editoriale, che nella sua forma base non è altro che la calendarizzazione delle attività su più canali.
Dopo arriva un’altra necessità: come esco dall’ottica del breve termine per decidere su quali contenuti mi conviene investire? Ed ecco la necessità della Content Strategy.

I must-have di questo processo per me sono: chiara focalizzazione di target e personas; progettazione a partire dal customer journey; capacità di produzione di contenuti ottimi; infrastruttura di analisi e monitoraggio performance.

Come e perché bisogna misurare la performance di una Social Media Strategy?

Come è abbastanza facile: fra analytics delle singole piattaforme (es. Twitter Analytics, Facebook Page, Audience e Domain Insights) e Google Analytics siamo davvero pieni di dati.

Quello che fa la differenza è: scelta delle metriche appropriate (capacità di eliminare più che di aggiungere); configurazione di dashboard sintetiche per monitorare l’andamento (e in questo Google Analytics è insuperabile); integrazione fra basi dati differenti (dati provenienti dai social, dal sito, dall’IoT su luoghi fisici).

Perché misurare? Perché senza si è ciechi. Attenzione però che la cecità è causata da assenza totale di luce, ma anche da eccesso di luce.

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Quali sono le regole d’oro per creare una campagna di successo? Ci fai qualche esempio di caso di successo o insuccesso?

È un tema difficile da esplorare in poche battute.

Sicuramente occorre essere allineati: con il target, con lo zeitgeist, con il proprio ecosistema interno. E poi trovare una voce autentica. Le aziende che ci riescono escono fuori dalla logica della campagna e creano contenuti editoriali. Tra le mie preferite: Red Bull, Nike, GoPro su Instagram.

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