Eufemia Scannapieco

Digital& Social Media Strategist

“Posso fare a meno di tutto, tranne che del superfluo”, disse Oscar Wilde. Partiamo da questa citazione e riflettiamoci su, contestualizzandola nella nostra epoca 3.0. A cosa, oggi, la maggior parte delle persone non potrebbe proprio rinunciare? Per dare la risposta, magari, basta pensare ad uno dei primi gesti che si compie appena svegli.

Secondo una ricerca di Deloitte sul comportamento dei consumatori, il 35% degli italiani entro 5 minuti dal risveglio si connette sul proprio dispositivo mobile! E lo utilizza quotidianamente non solo per la messaggistica istantanea, controllare le mail, intervenire sui social, consultare il meteo e le news, ma anche come fonte di intrattenimento ossia per guardare film, video, giocare e ascoltare musica. Mania, ossessione o semplice routine?

Lo smartphone oggi è una chiave pubblicitaria

Group of young hipster friends playing with smartphone

Tocca ammetterlo, siamo un popolo di nomofobici: viviamo terrorizzati dal timore di restare senza smartphone. Uno studio curato dal centro americano Kleiner Perkins Caufield & Byers’s ha contato quante volte lo guardiamo: 150 volte al giorno, e in qualsiasi tipo di situazione! Quell’ossessiva necessità di controllare continuamente lo smartphone per vedere se ci sono nuovi messaggi ha un nome ed è Crackberry, dipendenza paragonabile allo shopping compulsivo.
Questi sono i lati negativi del fenomeno, esasperati in maniera provocatoria. Ma, guardando da un’altra angolazione, si può pensare anche ai vantaggi apportati dal dispositivo nel quotidiano.

Ci indica dove andare, ci tiene informati, ci diverte, ci mostra le promo più in linea con i nostri gusti e necessità: avere uno smartphone significa aver accesso ad uno sconfinato archivio di informazioni sempre con sé ed essere in contatto permanente con decine di persone e aziende.

Favorevoli o contrari, ciò che è innegabile è che lo smartphone rappresenta per il business una chiave pubblicitaria fondamentale in quanto è il device che viene utilizzato maggiormente durante la giornata dagli utenti e può dire molto di noi, dei nostri gusti, delle nostre abitudini. Ma i marketer l’avranno capito?

“Questo è l’anno del mobile”

anno del mobile

Sono ormai due anni che questa frase è la più inflazionata nel settore dell’advertising. Mentre negli Stati Uniti il mobile sta già superando il display come primo device in termini di revenu advertising, in Italia gli investimenti non superano ancora il 20%. Si tratta quindi un mercato dalle enormi potenzialità che ancora non vengono pienamente sfruttate, soprattutto se si considera che il nostro Paese è il primo al mondo per uso di smartphone e tablet.

Oggi lo smartphone è diventato il più importante device personale. Gli utenti sperimentano una vita digitale realmente multicanale e i brand si trovano di fronte a un nuovo rompicapo per decidere come comunicare al loro target.

Tutte queste interazioni generano dei flussi di dati enormi, moltiplicati dall’aumento dei device: Comscore afferma che la mole di dati prodotti è passata dal 2014 al 2015 da 700mb a 5gb al mese.

Qual è il vantaggio di acquisire tutti questi dati? Il programmatic mobile offre la possibilità agli advertiser e ai loro clienti di utilizzare i dati dei visitatori coinvolti e permette di ridurre i gap tecnologici tra i diversi device (in app vs browser web mobile, Android OS e iOS, Mobile Phone vs Tablet vs Desktop) proponendo delle strategie misurabili e quantificabili.
Oltre ai dati sul device e i contestuali, il vero oro nero del mobile sono i dati riguardati la localizzazione dell’utente e l’identificazione dell’utenza.

Geolocalizzazione e Drive to Store: l’utente è rintracciabile in qualsiasi spostamento

geolocalizzazione

L’essere sempre connessi e raggiungibili è ciò che caratterizza davvero la nostra epoca e la caratteristica univoca dei device mobili è che sono in mano all’utente quasi H24, seguendolo in ogni suo spostamento. Questa è una potenzialità enorme per gli advertiser che possono usare a proprio vantaggio la geolocalizzazione in real time così come avere accesso allo storico delle posizioni dell’utente. È possibile concentrare la diffusione su vaste aree geografiche ma anche focalizzarsi su perimetri più specifici.

Questa possibilità viene utilizzata per esempio con finalità di drive to store: poniamo il caso di essere un advertiser del settore automotive. È possibile inviare a un utente, che ha già dimostrato interesse per una determinata casa automobilistica, una creatività in cui viene indicato l’indirizzo o per il percorso per la concessionaria più vicina, invogliandolo in questo modo a effettuare un Test Drive. Tutto pronto, chiavi in mano! Proporre un’azione di marketing dinamica e orientata, però, implica la conoscenza del marketing programmatico e delle sue tecnologie nonché il possesso di 1rst party data.

Segmenti deterministi e probabilisti: identifichiamo l’audience

 Segmenti deterministi e probabilisti

Due sono i metodi possibili per l’identificazione dell’audience, a seconda che utilizzino dati deterministi o quelli probabilisti.

Ogni volta che una pubblicità viene visualizzata o che un utente ci clicca sopra, uno o più dati emergono in superficie. Si tratta dei dati definiti deterministi: tecnici o contestuali, sono legati alla natura del device, dell’operatore telefonico, dell’OS, dell’applicazione utilizzata, del sito mobile o del formato pubblicitario aperto (1rst party data). Si intende quindi  l’utilizzo di un ID unico appartenente all’utente o a un device e che non cambia, basandosi su un singolo elemento di informazione identificabile come un indirizzo email, il login site, device ID. Questo è il metodo più sicuro per riconoscere uno stesso utente che effettua l’accesso da più screen.

Numerosi sono, invece, i partner tecnologici che propongono un approccio totalmente probabilista, integrando dei dati contestuali per creare degli identificativi virtuali chiamati mobile 3rd party data.

Non avendo accesso agli ID deterministi, questi player estrapolano i dati digitalizzati da centinaia di punti di raccolta stabiliti per arrivare delle conclusioni riguardo a combinazioni statistiche d’attributi unici di un dispositivo connesso (indirizzo IP, user agent, impostazioni del navigatore internet, lingue, dati di geolocalizzazione…).

 identification

 

Operazioni complesse e dispositivi multicanali

L’inserzionista può utilizzare questi ID o segmenti di ID per costruire dei ponti tra i differenti device e degli scenari di targeting o di retargeting sempre più adatti ai comportamenti dei consumatori. Questo “bridging” tra dispositivi permetterà di costruire un profiling dinamico e intelligente degli utenti in target, seguendo la loro customer journey quotidiana.

Alcuni player come TAPAD, ADSQUARE, FACTUAL o DATAMONK propongono dei segmenti contestualizzati che permettono di targetizzare, seguire e raggiungere dei profili crossmediali, geotargetizzati o filtrati per età, sesso, gruppo sociale o tipologia di acquirenti.
Grazie a tecnologie sempre più innovanti, per l’advertiser diventa possibile seguire il consumatore lungo tutto il percorso di conversione, raggiungendolo anche attraverso i differenti device.

In questo modo si permette una scenarizzazione dei formati a seconda della posizione dell’utente nel funnel, delle sue abitudini di navigazione e delle sue preferenze per i differenti prodotti.

Il futuro del multicanale è ancora in corso di scrittura

Il futuro del multicanale

Esistono anche  delle situazioni più semplici disponibili per gli inserzionisti che possiedono 1rst party data e che desiderano proporre un’azione di marketing cross mediale.

Ad esempio integrando le logiche di retargeting, è possibile indirizzare delle pubblicità e promozioni mirate e personalizzate. Facebook, Google +, Twitter, Yahoo e alcuni dei grandi siti di e-commerce e di servizi con accesso sicuro dispongono di soluzioni di tracking (tag manager, sdk, server postbacks) che permettono di targettizzare le loro inventory e, in un secondo tempo, di seguire l’utente e diffondere le creatività su differenti canali.

Programmatic mobile: raggiungi la persona giusta nel momento giusto

Il Programmatic Mobile può sfruttare molti altri dati rispetto a quelli che si possono utilizzare nelle campagne PC tradizionali di media buy, perché il mobile offre sempre dati nuovi, compresi dati sul sistema operativo, dati di velocità di connessione e molto di più. Le soluzioni proposte sono molto avanzate e necessitano di eccellenti tecnologie da parte del trading desk, come TradeLab, ma anche di una profonda maturità da parte dell’inserzionista.

Non si può più sottovalutare il mobile: poiché le tecnologie programmatiche continuano la loro ascesa nell’automatizzare l’acquisto, la vendita o la realizzazione di annunci, il programmatic mobile potrebbe diventare lo standard per i marketer in cerca di semplificare il processo di acquisto dei media.
Mobile e Online presto potrebbero essere percepiti come un’unica cosa!

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