DieselGate e la brand reputation di Volkswagen

Storytelling pre e post DieselGate, cosa abbiamo visto e cosa possiamo aspettarci dal colosso di Wolfsburg

Alessio Sarnelli

Editor, Copywriter e Community Manager

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Nelle ultime settimane l’agenda di molti media mainstream e l’attenzione di consumatori e pubblico è stata rivolta verso lo scandalo emissioni che vede coinvolto il gruppo Volskwagen. Il marchio tedesco, uno dei grandi colossi dell’industria automobilistica mondiale, è stato investito da una vera e propria tempesta perfetta che ha coinvolto i suoi vertici. Ci si augura, come è naturale che sia, che tutto ciò non abbia ripercussioni sui lavoratori delle case interessate, sebbene gli effetti dei test manomessi sulle vetture diesel siano di difficile lettura per economisti e governi nazionali.

Tuttavia, giacché i nostri lettori ci conoscono per la nostra ferrea volontà di analizzare le cose da un punto di vista differente, non ci soffermeremo sulla crisi in sé, né proporremo analisi di scenario sul piano del business tout-court. Siamo certi che vi siano altri spazi nei quali queste considerazioni possano essere svolte con competenza.

Vorremmo in questa sede spiegare come mai, sul piano del marketing strategico, questa crisi abbia già avuto ed avrà un impatto devastante rispetto a mezzo secolo passato dal gruppo Volkswagen a costruire un racconto ed un rapporto di fiducia e complicità con la sua clientela in tutto il mondo.

1960: il copy Lemon e la nascita del Maggiolino compagno d’avventure

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La prima campagna Volkswagen per il mercato USA qui riportata è stata apripista per tutta la narrazione del marchio nella sua diffusione. Leggere quelle righe sapendo ciò che sappiamo oggi fa assumere a quella visione la dimensione del ridicolo ma è ben evidente lo scopo di allora di offrire, seppur in una chiave irriverente e giovanile, quell’idea di qualità, dedizione per i particolari e di sicurezza che dovevano contraddistinguere le Beetle dagli altri modelli in circolazione.

I maggioloni non erano macchine che potevano competere con la potenza delle Ford o con la classe innata delle Cadillac, erano però macchine concrete, vendute ad un prezzo competitivo, che non si rompevano mai. Quella campagna era pensata per i genitori ma guardava ai figli. Volskwagen stava dicendo a chiare lettere alle generazioni degli anni ’60:

“Noi siamo la prima macchina perfetta per i vostri ragazzi”

E quel messaggio ha funzionato, lo ha fatto sul piano del mercato ed ha a sua volta influenzato il piano dello storytelling aziendale. Volkswagen si è imposta nell’immaginario collettivo come macchina della giovinezza, il suo Van è divenuto il simbolo della generazione degli Hippie, ne è divenuto icona in movimento.

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Attraverso la produzione cinematografica poi, il medium principe della narrazione, ha conquistato quel pubblico da che era in fasce, a partire dal 1968 e negli anni successivi, con il film della DisneyHerbie il Maggiolino tutto matto” ed i suoi sequel:

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La costruzione letteraria messa in atto è stata di indubbio valore. Sono stati capaci di prendere quei valori “freddi” tipici dello stakanovismo tedesco e trasformarli in valori positivi e caldi, facendo sì che fossero amati per motivi diversi da generazioni diverse.

Una VW quasi indistruttibile e che allo stesso tempo non dava alla testa per velocità di punta, costituiva un pericolo minore rispetto alle muscle-car, aspetto che attraeva i genitori, rassicurati nel mettere i loro figli in quelle auto senza tante (teoriche) pretese. Ma quei ragazzi avrebbero visto nel maggiolino il compagno d’infanzia ideale, uno po’ sgangherato, a buon prezzo, un simbolo di spensieratezza.

Dalla Tv alla generazione digitale: lo storytelling virale 2.0 di Volkswagen

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Una quadratura del cerchio che è stata riproposta per anni e che ha avuto un tale successo da vedersi replicata anche in forme di comunicazione diverse, a volte senza l’intervento diretto attraverso campagne di marketing. Pensiamo agli anni ’80, l’inizio della generazione cresciuta a pane e televisione. Parliamo di ragazzi che sono stati consumatori assidui di anime e cartoon ed ai quali il messaggio del maggiolino andava re-inventato in forme nuove.

E così Herbie è diventato Bumblebee.

Non stiamo parlando di un cartone animato qualsiasi, i Transformers erano e sono tra i prodotti Hasbro di maggior successo e se da un lato la possanza americana veniva incarnata da Optimus Prime in formato camion coi colori a stelle e strisce, il secondo personaggio più amato era il maggiolino Volkswagen nella sua versione giallo limone. Da un lato il leader carismatico, il simbolo della grandezza economica occidentale su due ruote, dall’altro il sidekick amico del teenager terrestre, un filo goffo e cicciottello nella livrea ma compagno inseparabile e sul quale fare affidamento.

Quel messaggio che abbiamo visto negli anni ’60 si ripeteva uguale a se stesso, seppur rinnovato nelle forme, fino alla fine del secolo scorso, tributando il successo di una casa che pian piano era diventata colosso dei motori.

Arrivati nell’era del digitale incontriamo lo spot che abbiamo appena proposto. Prodotto e distribuito nel 2011, è stato un successo mondiale per appassionati d’auto e di comunicazione. Ha fatto numeri stratosferici (oltre 60 milioni di visualizzazioni su Youtube ed incetta di premi nelle manifestazioni dedicate all’advertising), si è inserito alla perfezione nel solco tracciato da quarant’anni di marketing eccellente.

Le linee guida fino ad ora oggetto della nostra analisi sono declinate alla stessa maniera. Si è usato l’espediente di una delle più grandi storie della cinematografia, la saga di Star Wars, per stuzzicare di nuovo l’immaginario di generazioni diverse.

Da un lato la dimensione del gioco attraverso il piccolo protagonista, dall’altro quel genitore che era stato fanciullo ai tempi dell’uscita della prima trilogia ma che aveva mantenuto Volkswagen come compagna d’avventure. Si segna il passaggio in maniera plastica di quel doppio binario in cui gli adulti continuano a preferire la macchina tedesca perché sicura, a basso costo e figlia della perfezione nella cura dei particolari. Ed ai giovani si continua ad offrire quell’interpretazione spensierata e complice da prima auto che tutti vorrebbero.

Il racconto spezzato dalla realtà e le contro-narrazioni, cosa può fare Volkswagen per costruire una nuova storia vincente

Arriviamo quindi alla cronaca. Al disvelamento dell’imbroglio, a quei test sulle emissioni che distruggono l’immagine aziendale e la narrazione messa in atto dal marketing. Volkswagen non è più la macchina più sicura del mondo, l’azienda si è piegata alle ragioni del profitto ad ogni costo, è passata al lato oscuro della forza; tutto questo lascia lo spazio a nuove storie, in cui Volkswagen stavolta si identifica col nemico, che a nostro avviso diventeranno altrettanto virali.

Questo video a cura di GreenPeace è anch’esso targato 2011, uscì pochi mesi dopo quello della Passat che abbiamo visto prima, parte integrante della campagna The Dark Side of VolksWagen, ed è innegabile come possa essere riproposto oggi.

Sarebbe un modo eccellente per rivolgere la costruzione narrativa proposta da VW contro la casa stessa, e non ci stupiremmo se dovesse ripetere i numeri dello spot originale nel prossimo futuro. Sarebbe una maniera eccellente per le associazioni ambientaliste, per quelle dei consumatori e perché no, anche dei competitor, per smontare in maniera definitiva ciò che rimane della reputazione del brand e del suo storytelling pluriennale.

Incassare e reagire, come Volkswagen potrebbe innescare una strategia di recupero?

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Ogni qual volta ci siamo occupati di storytelling abbiamo sempre posto l’accento sul fatto che le storie, le grandi storie che fanno da catalizzatori per l’attenzione e l’affezione, rimandino ad un impianto narrativo che in realtà si ripete ciclicamente.

Rimanendo in tema con Guerre Stellari, George Lucas ha più volte dichiarato come le sue trilogie non facciano che ripetere il viaggio dell’eroe dei miti classici. Il suo è stato un atto di umiltà nel voler affermare come tutto quello che ha fatto è stato rimodulare in chiave fantascientifica un archetipo letterario.

A tal proposito potremmo aspettarci che da Wolfsburg attendano il momento più propizio per sfruttare le ondate di richiamo dell’indignazione popolare. In questo momento in cui il Re è nudo si sta facendo strada quella pulsione di risentimento e di avversione verso l’eroe caduto che abbiamo sperimentato in tante fasi della storia.

Questo a causa del fatto che dopo aver costruito miti è naturale perversione dell’uomo godere nel vederli cadere.

Ma ciò che tutti sanno, specie nelle comunità occidentali in cui vi è grande presenza del cristianesimo nella costruzione identitaria, è che dopo aver visto cadere il mito non c’è gioia più grande che osservarne il percorso di espiazione & redenzione.

Aspettiamoci quindi che, dopo aver fatto fronte comune per serrare le fila e salvaguardato l’identità aziendale da un punto di vista strettamente economico, Volkswagen si offra al mondo con iniziative di “pubblica ammenda” per i reati commessi volti alla costruzione di un nuovo mito. Campagne video in cui i dirigenti magari indossino le tute da operai e si mettano a fare il lavoro sporco per mostrare pentimento, oppure iniziative sui social in cui i possessori dei modelli incriminati possano essere risarciti attraverso le scuse on demand. Insomma un nuovo racconto in cui l’eroe, vittima delle tentazioni, ritorni ad essere quello di prima.

Rimane in definitiva il viaggio dell’eroe, non più a cavallo ma in maggiolino magari, ma pur sempre nel suo viaggio.