Cosa è la SEM e come si imposta una campagna di successo con AdWords? [INTERVISTA]

"La campagna migliore è quella che ha la struttura più semplice possibile, ma sfrutta appieno tutte le notevoli possibilità di targeting in AdWords, ottenendo il massimo risultato in termini di conversioni" - Gianpaolo Lorusso

Alessio Sarnelli

Editor, Copywriter e Community Manager

search engine marketing

Ultimo appuntamento che ci avvicina al corso in SEO e SEM Strategy della Ninja Academy. Nelle scorse due puntate ci siamo occupati prima di SEO Copywriting con Luca De Berardinis e poi, attraverso le analisi complementari di Fabio Di Gaetano, di Inbound Marketing e della capacità di sfruttare le conoscenze in termini di contenuto per convertire gli accessi in possibili transazioni per la nostra azienda.

Incontriamo ora Gianpaolo Lorusso, uno dei primi tra i marketer italiani ad aver capito l’importanza dei motori di ricerca nell’attività di marketing e partner AdWords dal 2005. Con la sua esperienza decennale ci spiegherà al meglio quali sono i punti di forza del suo modulo.

1) Tu sei indiscutibilmente il nostro guru per quanto riguarda SEM e AdWords. Dalla scorsa edizione del corso a quella odierna quante novità dobbiamo aspettarci nel tuo modulo?

Grazie! Sono onorato e lusingato 😉

AdWords è sempre in costante evoluzione (per fortuna), in un anno quindi sono cambiate parecchie cose. Ne cito solo tre tra le più importanti lanciate recentemente:

  • La possibilità di tracciare utenti già passati sul nostro sito facendogli vedere i nostri annunci con il remarketing nelle campagne search attraverso liste create in Analytics.
  • Le nuove funzionalità dei centri cliente (prima MCC, ora “account gestori”) che permettono di operare contemporaneamente su più campagne in account diversi, come se fossero in uno unico.
  • Il tracciamento delle conversioni telefoniche tramite appositi numeri di inoltro Google, che consentono di risalire alla parola chiave o al posizionamento che ha portato alla chiamata.

A parte gli aggiornamenti di AdWords, ritengo che la novità più importante del settore sia la progressiva affermazione di alcune piattaforme alternative al Google Display Network, che hanno acquisito visibilità grazie alla diffusione tra i publisher del Real Time Bidding (che in Nord America copre già il 30% circa del mercato dell’advertising online).

Per una sintesi di quanto descritto finora, invito i lettori di Ninja Marketing a leggere questo approfondimento che ho da poco pubblicato.

2) Per SEO e SEM Specialist è sempre molto difficile quantificare l’apporto che una buona strategia SEM offre all’attività di un’azienda. Il ritorno d’investimento negli ultimi tempi è diventato più facile da misurare e quindi da mostrare o credi si possa fare molto di più in questo senso?

Sicuramente le possibilità di tracciare le conversioni in qualsiasi tipo di campagna di visibilità online sono notevolmente aumentate (non fosse altro che per il recente lancio del tracking delle telefonate in AdWords, appena citato). Non direi però che si siano semplificate, né che siano più precise, perché il sistema attuale basato sui cookie ha parecchi punti deboli, anche se è il migliore al momento disponibile.

I big del settore stanno già lavorando per creare dei sistemi di identificazione dei browser che superino i cookie, ma penso che ci vorrà ancora parecchio tempo prima di poterne vedere gli effetti concreti.

In ogni caso ho un suggerimento valido per tutti: ponetevi il problema di quali siano le azioni di conversione migliori da tracciare nel vostro sito e impostate gli obiettivi in Analytics, altrimenti navigherete sempre alla cieca nel mondo del web marketing.

3) Nel tuo modulo affronti il tema del budget di una campagna. Qual è il modo migliore per decidere quale strada intraprendere e come sfruttare al meglio il budget a disposizione?

Una volta certi che la struttura dell’account è stata ottimizzata (quando cioè promuovo tutti i miei principali prodotti/servizi con buoni punteggi di qualità, soprattutto sulle parole chiave che spendono di più), il budget va impostato in modo che keyword e posizionamenti migliori (quelli che portano contatti utili al minor costo) abbiano la massima copertura possibile (ovvero quote di impression vicine al 100%).

Se manca anche una sola di queste condizioni non saprò mai quale potrebbe essere il mio budget ideale, né quante vendite potrei farci, né tantomeno su che campagne mi conviene investire.

4) In più occasioni nelle passate edizioni del corso hai posto l’accento su come fare SEM sia una sorta di continuo processo di adattamento, come ogni campagna sia differente dall’altra. Ma se dovessi indicare una sorta di campagna-0, un’asse di riferimento rispetto al quale muoversi in relazione al caso di specie, come la definiresti?

La campagna migliore è quella che ha la struttura più semplice possibile, ma sfrutta appieno tutte le notevoli possibilità di targeting in AdWords, ottenendo il massimo risultato in termini di conversioni.

Parafrasando uno mooolto più intelligente di me (Albert Einstein), chiunque è in grado di fare campagne complicate, il genio sta nel farle semplici ottenendo risultati anche migliori (ovvero: keep it simple & follow your ROI!).