Packaging: perché piccolo è meglio

Perché brand come Pepsi, Mars, Starbucks e Cocacola hanno effettuato un downsizing del packaging dei loro prodotti

Se la crisi economica di inizio millennio aveva favorito l’affermazione dei grandi formati, chiamati “formati convenienza”, nei prodotti FMCG (fast moving consumer goods), gli ultimi anni hanno visto la nascita e il consolidamento di un nuovo trend: il downsizing del packaging.

Dal punto di vista culturale e filosofico potremmo spiegare questo fenomeno collegandoci all’assunto, sempre più attuale, secondo il quale “less is more”. In realtà, le ragioni di tutto ciò sono molto più concrete e risiedono nell’attenzione progressivamente maggiore, da parte dei consumatori, alla conduzione di una dieta corretta e bilanciata.

Questa tendenza è infatti protagonista soprattutto nei prodotti delle multinazionali del beverage e del food, che commercializzano spesso alimenti e bevande dalle caratteristiche nutrizionali non del tutto salutari.

Secondo l’ultima ricerca di Havas Worldwide, infatti, i consumatori hanno ridotto il loro consumo di zuccheri del 42% e quello di grassi del 38%, numeri consistenti che fanno riflettere.

Tim Maleeny, CSO di Havas, afferma che i formati di piccole dimensioni per prodotti ricchi di zuccheri o di grassi sono percepiti meno negativamente dai consumatori, contribuendo a ridurre il loro senso di colpa in caso di acquisto e consumo. Essi, anche concretamente, rappresentano una soluzione appetibile per chi voglia ridurre effettivamente il consumo di sostanze dannose, ma senza rinunciarvi del tutto.

Allen Adamson, membro della società di consulenza Landor Associates, conclude a riguardo che la progettazione, la realizzazione e la commercializzazione di prodotti alimentari dai formati ridotti rappresenta, con riferimento a un numero crescente di consumatori, l’unica soluzione possibile per i brand che non vogliano “rimanere fuori dalla lista della spesa”.

Un altro trend che, approfittando di questa scelta obbligata, i brand in questione possono cavalcare è quello della forma che diventa sostanza. La realizzazione di pack di minori dimensioni permette alle aziende di proporre prodotti dal design curato, innovativo e originale, che può rappresentare di per sé un ulteriore elemento capace di intercettare le preferenze di una domanda sempre più esigente e sofisticata.

Pepsi

Per affrontare il declino dei consumi di bevande gassate l’azienda ha deciso di produrre una lattina dal mini-formato di circa 220ml (7.5 once) per venire incontro alle necessità dei consumatori più attenti al controllo dell’alimentazione e dell’assunzione di zuccheri.

Mars

Già dal 2013, il brand di dolciumi ha iniziato la commercializzazione di una versione “bite-size” (piccoli bocconcini) dei suoi Snickers, specificamente pensata per incontrare le preferenze dei millennial, che amano la convenienza e controllano contemporaneamente la quantità di “junk-food” che consumano.

Starbucks

La celebre catena di caffetterie con sede a Seattle ha lanciato una versione mini del suo altrettanto famoso Frappuccino, di circa 300 ml (10 once), per rispondere alle esigenze di quei consumatori che richiedevano maggiori possibilità di scelta tra più formati differenti.

Coca-Cola

Anche il brand più conosciuto al mondo non ha potuto resistere a questo trend, focalizzando i suoi sforzi sul suo nuovo formato da 220 ml, che ha registrato una crescita delle vendite del 9% nei primi 9 mesi del 2014, cercando di assicurarne la corretta e capillare distribuzione nella GDO.

Come già anticipato, questi pack sono particolarmente curati dal punto di vista estetico, in modo da catturare il consumatore anche solo per il loro aspetto. Ciò permette alle aziende che li propongono di spingere la domanda a effettuare acquisti di impulso, accrescendo così le opportunità di essere acquistati e introducendo, in alcuni casi, nuove modalità di consumo dei prodotti.

Per tutti questi motivi il trend del downsizing del packaging di prodotti alimentari appare solido e profittevole per le aziende che vogliano cavalcarlo, purché, ovviamente, le loro strategie e azioni di marketing siano adeguatamente supportate da ricerche di mercato accurate e approfondite.

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