Hilltop: lo spot Coca-Cola firmato da tusaichi

La vera storia di Hilltop. Come costruire un brand e una comunicazione forti dopo un burrascoso viaggio in aereo

Maria Vittoria Tinti

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

DISCLAIMER: L’ultimo episodio di Mad Men è andato in onda negli Stati Uniti. In attesa che arrivi sulle reti italiane, non abbiamo potuto fare a meno di leggere il finale che ha sorpreso tutti. Se non vuoi sapere come finisce Mad Men non leggere questo post.

“La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? La felicità è una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia è ben fatta, e che sei ok.”

Gli indizi erano chiari, mancava solo il filmato ufficiale. Se l’agenzia Sterling Cooper è stata acquistata da McCann Erickson e Don Draper ha riparato un distributore di Coca Cola, un momento di meditazione in California non poteva che portare alla creazione di “I’d like to buy the world a Coke”.

Lo spot di Coca-Cola non è stato scelto a caso, ma come metafora di tutta la serie Mad Men. Ha segnato per molti la fine di un’era ed un nuovo inizio, gli anni ’70, incarnando lo stereotipo perfetto del mondo pubblicitario: utilizzare messaggi profondi per promuovere prodotti di grandi multinazionali.

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Hilltop è diventata una metafora della continua ricerca della felicità; in fin dei conti, quella cui tutti i protagonisti hanno aspirato in questi anni.

Coca-Cola, come Don, è dunque un simbolo del sogno americano: passata attraverso numerosi avvenimenti storici, ha vissuto momenti di luci e ombre proprio come il nostro Mad Man, amato e odiato allo stesso tempo.

Ma qual è la vera storia di Hilltop?

Atterraggio di emergenza per Coca-Cola

Tutto può cambiare. Anche una giornata iniziata con il piede sbagliato. Se non ci credete, chiedetelo a Bill Baker, partito per Londra per registrare uno spot radio e tornato con l’idea per lo spot più famoso del mondo.

Hilltop nacque infatti a Shannon, in Irlanda, dove l’areo di Bill fu costretto ad atterrare per nebbia. Passeggeri furiosi, richieste rimborsi, la classica routine dei voli cancellati. Il giorno dopo Bill Baker notò però che qualcosa era cambiato. Una bottiglia di Coca-Cola era riuscita a calmare anche gli animi più irrequieti, tutti stavano infatti parlando delle loro esperienze, condividendole davanti ad una bibita.

“In quel momento, ho visto la bottiglia di Coca-Cola sotto una luce completamente diversa … l’ho vista come qualcosa di più di una semplice bevanda che disseta centinaia di migliaia di persone ogni giorno, in ogni angolo del pianeta. Ho iniziato a leggere le parole “beviamoci una Coca-Cola” come qualcosa di più di un semplice invito a condividere una pausa rinfrescante. Era piuttosto un modo per dire, fra le righe, “stiamo insieme per un poco”. E sapevo che in quel preciso istante, mentre io ero seduto ad aspettare un volo in Irlanda, quelle parole venivano ripetute in tutto il mondo. Quindi, ecco l’idea: vedere la Coca-Cola non solo nella sua funzione primaria – una bevanda dissetante – ma come qualcosa in più, che accomuna tutti, una formula universale che tutti amano perché capace di avvicinare le persone, di aiutarle a stare insieme per alcuni istanti”.

Una volta atterrato a Londra, ebbe l’intuizione: Coca-Cola può unire le persone, portando al mondo un messaggio di armonia e felicità.

I’d Like to Buy a Coke

Il primo passo verso il successo fu il testo della canzone:  Roger Cook e Roger Greenaway avevano già lavorato sulla melodia l’anno precedente; in attesa di Bill Baker iniziarano a riflettere sul testo. Fu più semplice del previsto: bastò una notte ai cantautori inglesi per progettare il testo di “I’d like to buy the word a Coke”. Il 12 febbraio del 1971 il motivo fu trasmesso in radio e fu subito un successo.

Il coro più unito del mondo

L’ultimo passo fu dare un volto e delle emozioni, alla canzone. Ancora una volta Bill Baker, durante la fase di concept dello spot, ebbe un’intuizione geniale: un coro di ragazzi, di origini ed etnie diverse, uniti per cantare. Quale soluzione migliore per rappresentare l’armonia tra le persone? Le riprese, partite inizialmente sulle scogliere di Dover, si spostarono a Roma.

Dopo numerosi giorni di pioggia riuscirono a girare il film, all’ultimo momento ma sempre con una forte carica emotiva. Nel mese di luglio 1971, lo spot venne messo in onda, diventando uno dei più famosi al mondo.

Ancora oggi, negli Stati Uniti, il jingle è cantato durante le recite scolastiche, suonato dalle bande durante manifestazioni nazionali. L’attività di comunicazione è andata, insomma, oltre al prodotto caricandosi di valori emozionali e non solo relativi al brand.

Di sicuro Don Draper non è Bill Baker, dopo tutto si tratta di McCann. Ma gli sceneggiatori di Mad Men non hanno scelto Hilltop a caso. La chiave di lettura è il successo: come Don, Hilltop è stato sempre sulla cresta dell’onda, in un periodo di rivoluzione. Come Coca Cola, Mad Men ha attraversato un periodo di cambiamenti, determinato a raggiungere il successo e a diventare indimenticabile per tutti i suoi fan.

Teddy diceva che la cosa più importante in pubblicità è la novità, che crea desiderio. Non si può lanciare qualunque prodotto come se fosse una lozione, per questo bisogna creare un legame più profondo col prodotto: la nostalgia.

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