Tempi duri per SEO e SEM: l'eye tracking su Google ci dice perché

Come gli utenti guardano la SERP di Google e cosa è cambiato rispetto a 10 anni fa

Federica Fattori

Marketing and Communication Specialist

Quello che vedete qui sopra è il cosiddetto golden triangle: uno studio del 2005 aveva individuato in questa conformazione i maggiori punti d’interesse della SERP. La ricerca, svolta tramite eye tracking, dimostrava come l’occhio degli utenti  si soffermasse con maggiore insistenza e per più tempo nell’area in alto a sinistra della pagina. Marketer e specialisti SEO si sono avvalsi dei risultati di questo studio proprio per dimostrare alle aziende quanto fosse importante raggiungere le prime posizioni delle pagine di ricerca.

Tuttavia i tempi sono cambiati. Google è diverso e gli utenti anche, hanno imparato a conoscersi a vicenda. In questi anni Google ha ampliato enormemente la quantità di dati che possiede sui suoi utilizzatori finali e ciò rende possibile la creazione di risultati personalizzati in base alle ricerche precedenti di questi ultimi. Le informazioni vengono visualizzate, inoltre, in modo differente rispetto al passato grazie a mappe, foto e il box di Knowledge Graph. Anche gli utenti, però, hanno imparato cosa e soprattutto dove cercare.

Dunque, rispetto a dieci anni fa, non solo è cambiata la rappresentazione visiva delle informazioni ma anche la capacità delle persone di individuare più velocemente i dati che stanno cercando. Un nuovo studio condotto da Mediative su 53 soggetti sottoposti a eye tracking è stato presentato il 03 marzo di quest’anno alla Search Marketing Expo di San Jose in California (SMX West). Insomma, non basta più piazzare la nostra azienda il più in alto possibile nella SERP e credere di aver concluso il lavoro.

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Gord Hotchkiss, presidente di Giro Vacation, che aveva preso parte anche alla ricerca del 2005, ha sottolineato il valore di quello studio, che per la prima volta ha evidenziato tendenze importantissime nell’uso dei motori di ricerca. In media si prendono in considerazione i primi 4 link e si mettono a confronto (circa nell’80% dei casi si sceglierà tra uno di questi). Quasi nessuno si sofferma nella parte in alto a destra, dove si trovano in genere gli annunci pubblicitari.

Lo studio presentato quest’anno tuttavia individua nuovi schemi nell’utilizzo di Google. Questi non solo dipendono dal tipo di ricerca svolta dall’utente, ma anche ai cambiamenti che il motore di ricerca ha subito negli ultimi anni e di cui abbiamo già parlato.

Inizialmente l’occhio si ferma comunque sulla parte in alto a sinistra dove si aspetta di trovare i risultati più rilevanti. Quello che è cambiato è il tipo di contenuti che vi trova: immagini, il Knowledge Graph Box, mappe dei luoghi d’interesse. Inoltre una nuova tendenza è quella di fare una ricerca verticale ovvero scorrendo tutta la pagina per farsi un’idea generale delle varie sezioni. Lo scanning diviene sempre meno orizzontale.

Questo nuovo modo di approcciarsi alla pagina dei risultati ha accorciato di molto il tempo di permanenza dell’utente passando dai 14-15 secondi del 2005 agli 8-9 secondi di oggi, quasi la metà del tempo. Questo è perché Google è diventato bravo a farci trovare ciò che stiamo cercando.

In ogni caso, tutto ciò ha enormi implicazioni per il SEM. Matt Agtarap, business development manager di Mediative ha affermato:

“It’s not always about getting to the No.1 organic result. There are other listing that may be relevant, like local restaurant down the page”

Questo studio infatti apre nuove possibilità per i marketer. Prendiamo ad esempio una campagna basata sul visual: un’azienda può cercare di apparire nel maggior numero possibile di risultati di ricerca per immagini ottenendo una visibilità che prima non aveva considerato.

In conclusione sembra esplicativo quello che è stato un commento alla di Hotchkiss:

“SEO isn’t dead, it’s just a lot more complex than it used to be”



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