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Come si crea una campagna di storytelling? Ecco le 5 regole d'oro del buon narratore

Federica Fattori

Marketing and Communication Specialist

brand storytelling

Alcuni affermano che il successo dello storytelling sia dovuto alla diffusione negli ultimi anni dei social media. Altri che la necessità di narrare è insita nella natura stessa dell’uomo. Entrambe le affermazioni sono vere, ma hanno bisogno di qualche precisazione in più.

Dalla narrazione al brand storytelling

Ciò che dobbiamo tenere in considerazione in questi casi è quello che gli esperti di comunicazione chiamano transmedia storytelling. Se pensiamo alle grandi narrazioni moderne di cultura popolare, da Guerre Stellari a Lost ed Harry Potter, ci rendiamo conto che hanno innescato la creazione di interi universi paralleli. Il lettore/spettatore/utente può accedervi poi attraverso canali differenti: non solo libri e film ma anche campagne interattive su internet, contest e alternate reality game. I più appassionati forse ricordano le ore passate cercando di risolvere enigmi e trovare indizi della Lost Experience e della porta chiusa nel sito ufficiale di J.K. Rowling.

Ma cosa può imparare un brand da tutto ciò? Esattamente a creare il proprio universo e renderlo accessibile dal maggior numero possibile di punti d’accesso, sia online che offline. Raccontare non un’unica storia ma tutte le storie che possono nascere nell’universo del nostro brand. Il successo arriva quando il tuo universo è riconoscibile, accessibile e replicabile dai clienti stessi.

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Storytelling o content marketing?

La narrazione di marca è un modo di fare content marketing ma non tutte le azioni di content marketing si manifestano attraverso lo storytelling. I fatti informano ma le storie interessano, e quando un cliente è interessato risponde e interagisce. Lo storytelling riesce a penetrare lo strato superficiale dell’attenzione dell’utente, a volte con l’ironia altre attraverso il fattore emotivo.
General Electric è una delle maggiori multinazionali attive nel campo della tecnologia e dei servizi. Nonostante le attività di GE siano per la maggior parte B2B e quindi richiedano una comunicazione perlopiù informativa, ecco come l’azienda ha promosso le sue nuove ricerche nel campo dell’internet industriale.

Ma come si crea una campagna di storytelling? Ecco a voi il vademecum del buon narratore.

#1 Tutta la verità, nient’altro che la verità

Nel 1912, quando l’agenzia pubblicitaria McCann Erickson si chiamava ancora H.K. McCann Co, il motto aziendale prescelto fu Truth Well Told. Questo non significa evidenziare i pregi del brand e omettere di parlare dei difetti. Il consumatore non si lascia più abbindolare facilmente. Onestà e chiarezza sono le parole chiave dello storytelling di marca. Certo, poi possiamo abbellire la nostra narrazione, renderla coinvolgente ma senza esagerare. Se è vero che non possiamo solo raccontare storie reali di clienti esistenti, la finzione narrativa è accettabile solo quando è verosimile.
Se lo storytelling è superficiale ed inconsistente potremmo rischiare di confondere il nostro cliente che andrà da qualcuno che rispecchia meglio le sue aspettative. Sii creativo ma senza allontanarti troppo dalla tua identità di marca.

#2 Quale storia?

Per colpire, un racconto deve coinvolgere. Quindi, quando scegliamo la nostra storia non solo dobbiamo pensare all’evoluzione del nostro brand o prodotto ma anche all’impatto che questi hanno avuto sulla vita del nostro consumatore. Crea una storia che il cliente vorrà ricordare.

  • Come è nato il brand?
  • Come sei arrivato all’idea del prodotto?
  • In che modo ha cambiato la vita del cliente?
  • Quale suo bisogno hai soddisfatto?
content marketing

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#3 Il contenuto non basta

A volte raccontare una buona storia non è abbastanza, bisogna infonderle personalità. Il tono, il colore, la struttura sono elementi fondamentali. Nello storytelling la forma non può prescindere dal contenuto poiché attraverso la narrazione il brand definisce la propria identità.
Racconta storie anche attraverso punti di vista differenti: quella del cliente o dei tuoi dipendenti. È necessario creare personaggi definiti con i quali il consumatore si possa identificare o per cui possa fare il tifo.

#4 Lo storytelling non è pubblicità

La comunicazione di marca ha sempre come fine ultimo la persuasione ma lo storytelling ragiona con logiche leggermente diverse. Gli snodi narrativi sono quelli classici del racconto: presentazione, evento dinamico/crisi e risoluzione. A questi si aggiunge un elemento fondamentale: la call to action, ovvero l’invito all’interazione. Quando arriviamo a questo punto il rischio è di essere troppo aggressivi. È il motivo per cui la pubblicità tradizionale non funziona più, d’altronde. In sintesi, va bene essere convincenti ma mai insistenti.

#5 Crea continuità

Come dicevamo nei primi paragrafi, le tue storie devono creare un mondo in cui il cliente vorrà tornare: lo storytelling non può far parte di un’azione isolata. Devi fare in modo che l’utente ne voglia sempre di più. Puoi rilasciare teaser, mandare email, interagire con il maggior numero possibile di mezzi anche, ad esempio, con azioni offline. Solo così potrai dar vita a una relazione continuativa con il tuo consumatore.

Un buon storytelling è lo strumento di marketing più efficace per implementare le esperienze di marca del cliente. Più la narrazione è strutturata maggiori saranno le interazioni possibili con i consumatori che, a questo punto, sceglieranno spontaneamente di rivolgersi a te.

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