ConLeAzzurre: come rendere virale lo sport sui social [INTERVISTA]

Luca La Mesa, ideatore di #ConLeAzzurre, ci svela qualche trucco del mestiere per una campagna social di successo!

Elisa Marino
Elisa Marino

Marketing Manager @ Nuna Lie

Sono terminati questo fine settimana i mondiali di pallavolo femminile: la nostra Nazionale ha conquistato un quarto posto, ma è riuscita a impossessarsi dei cuori di tantissimi italiani e a far parlare di sé in rete grazie alla campagna #ConLeAzzurre.

Appassionati, volti noti dello sport, della TV e della musica hanno condiviso l’hashtag arrivando – secondo i dati analizzati da FindTheRipple – a 128mm di potenziali visualizzazioni dei tweet e migliaia di utenti coinvolti.

Per capire meglio come è nata questa attività social abbiamo intervistato Luca La Mesa, ideatore della campagna e professore di “Marketing e Social Media” alla John Cabot e alla HEC di Parigi, che ci ha svelato i segreti che portano al successo una attività social.

Ciao Luca, dicci: come è nata l’idea?

L’idea è nata principalmente dalla voglia di coinvolgere e appassionare più persone possibili al mondo della pallavolo e trasmettere l’energia che può arrivare dai social anche alle nostre giocatrici in campo. Io e la mia agenzia (Publisoftweb ndr) abbiamo accompagnato la Federazione Italiana Pallavolo sin dai primi passi sui social media e abbiamo pensato che questo mondiale femminile, organizzato per la prima volta in Italia, fosse l’occasione perfetta per osare. Così abbiamo proposto alla Federazione e a Francesca Piccinini (capitano della Nazionale, ndr) di lanciare la campagna #ConLeAzzurre per coinvolgere i tifosi pubblicando sui social una foto con qualcosa di azzurro.

Non tutte le campagne, però, riescono così bene. Quali sono stati gli aspetti che secondo te hanno permesso a #ConLeAzzurre di diventare virale?

Sicuramente il reale sentimento che ruota intorno a questo sport. In passato, per i Mondiali di Calcio in Brasile, sono stato coinvolto in campagne social simili, ma nonostante il calcio sia uno sport più popolare, il tifo risente molto dei risultati in campo. Nella pallavolo no: la passione di tutti i tifosi è reale tale da sostenere le squadre sia nelle vittorie che nelle sconfitte.

Poi siamo riusciti a trovare l’hashtag giusto: a volte sono troppo lunghi, troppo corti o troppo per gli addetti ai lavori. #ConLeAzzurre invece rappresenta un concetto di appartenenza, femminile, un “l’unione fa la forza” che era perfetto per l’occasione. Un successo simile l’avevamo avuto anche con la campagna studiata per l’AS Roma in occasione del rinnovo del contratto di Francesco Totti. In quel caso lanciammo #MioCapitano: autoesplicativo e coinvolgente.

Altra fortuna è stata l’avere il Capitano della squadra molto disponibile e una delle prime persone a sposare l’idea. La Piccinini ha condiviso da subito l’hashtag con foto inedite e private, anche nei momenti più difficili. Con contenuti unici, non trovabili altrove, Francesca è riuscita a emozionare condividendo le proprie emozioni, che è la stessa cosa che determina il successo di un brand sui social: la condivisione di emozioni, non di fatti!

Le malelingue ora potranno dire: “tutto bello, ma chissà che budget!”

In realtà dovrò smentirle: in questo caso abbiamo lavorato realmente senza un budget pubblicitario a supporto, ci siamo dovuti quindi inventare altre cartucce da sparare. Nella pratica, ognuno di noi si è attivato per mettere a disposizione i propri canali. La DAO Management, che gestisce l’immagine della Piccinini, è specializzata nella gestione dell’immagine di atleti nazionali e internazionali e li ha informati della nostra idea, io ho cercato di coinvolgere amici del mondo dello spettacolo… il resto è venuto da sé. Molti artisti hanno cominciato ad aderire in maniera graduale e spontanea, e da lì la campagna è diventata virale. Inoltre, l’adesione di volti noti come Fiorello o autorevoli come Matteo Renzi ci hanno permesso di raggiungere anche i media tradizionali, che solitamente sono sbilanciati un po’ troppo su altri sport, e così siamo finiti anche su giornali e tv.

Un grande successo, quindi! Cosa ti ha sorpreso di più in questi giorni che non ti saresti aspettato?

L’aspetto più bello della campagna è stato il non avere un fine commerciale, ma solo promuovere uno sport e dare la carica alle nostre atlete. Vedere così tanto coinvolgimento è stato emozionante per me, figurati per le giocatrici! Una cosa che mi ha fatto molto piacere è stato vedere altri clienti con cui ho lavorato venire a conoscenza della campagna attraverso il mio profilo Facebook e volere partecipare attivamente, come l’AS Roma o Matteo Renzi, che è andato a trovare le ragazze prima di una importante partita. Anche Gazzetta che ha utilizzato l’hashtag come titolo di un articolo, il Parma, che ha twittato durante i match, Fiorello, che ha lanciato l’appello per avere le partite su Rai2 invece che su RaiSport (Rai che ha accettato raggiungendo un picco di 5.719.000 telespettatori e il 24,59% di share), Roberto Mancini e Antonio Conte hanno voluto fare i complimenti pubblicamente…

Insomma: il podio è sfuggito per pochissimo e la sconfitta è stata amara, ma l’amore è stato dimostrato anche in quel momento tanto da ricevere proposte di cambiare l’hashtag da #ConLeAzzurre a #GrazieAzzurre. Il tweet finale di Cattelan parla da solo!

Consigli finali da dare ad altri social media manager che volessero ideare campagne simili?

Sperimentare, sperimentare e sperimentare, ma avere sempre molto chiara in testa una strategia! È necessario coinvolgere il pubblico e gratificarlo: chiunque sia l’atleta o la squadra gestita, la visibilità non sarà mai abbastanza grande se non coinvolge i suoi fan. In questi anni ho avuto la fortuna di fare molti progetti in ambito Social Media & Sport e il taglio che premia sempre di più è proprio quello autentico che permette ai fan di sentirsi il cuore delle attività.

Grazie Luca per questi preziosi consigli e per aver condiviso con noi il successo di #ConLeAzzurre!

Grazie a voi e soprattutto grazie alla Federazione Italiana Pallavolo e alle nostre atlete per le emozioni che ci hanno dato, al Capitano Francesca Piccinini e alla Dao Management per aver creduto in questa idea e tutti i tifosi che hanno aderito!

#GRAZIEAZZURRE!

Breve bio di Luca La Mesa

Appassionato di Marketing ed innovazione. Dopo aver lavorato nel Marketing di Unilever  e Procter&Gamble ha creato un’agenzia specializzata sul Social Media Marketing e sull’innovazione (Publisoftweb). In questi anni ha ottenuto importanti risultati con clienti come con il Campionato Mondiale Superbike, Pirelli, AS Roma, Federazione Italiana Pallavolo, Cornetto Algida, Dove, Winner Taco, Mediaset, La7, Comitato Digitale per Matteo Renzi e molti altri.

Ha ideato strategie di successo per giocatori della Nazionale Italiana (Ciro Immobile) durante i Mondiali in Brasile 2014, per Top Player Italiani come Francesco Totti (attività #MioCapitano organizzata con la As Roma per il rinnovo per il 20° anno del Capitano) e per Francesca Piccinini, capitano della Nazionale Italiana di Pallavolo durante i Mondiali del 2014 (campagna #ConLeAzzurre).

Ad oggi si divide tra la consulenza verso i top brand e la formazione in ambito Universitario in John Cabot, HEC Paris e altre università in Italia e all’estero.