Advertising Civile: quando la pubblicità fa cultura partendo dal basso [REPORT]

Per creare una campagna di successo non é indispensabile avere un budget illimitato ma avere idee illimitate.

Roberta Leone
Roberta Leone

Communication Executive & Copywriter

Dimenticare l’interruption marketing, accantonare il marketing affermativo e cambiare il concetto di marketing relazionale che (spesso goffamente) hanno cercato di insegnarci le grandi multinazionali, per cedere il passo ad un nuovo fenomeno culturale che sta cambiando i paradigmi dell’advertising. Stiamo parlando dell’Advertising Civile spiegato da Pasquale Diaferia, uno dei più grandi pubblicitari italiani, in occasione del Digital Forum di Milano.

Nuovi scenari, nuovi bisogni da soddisfare

La crisi economica nella quale versa l’economia mondiale (dalla quale non sono esenti nemmeno quelle che erano considerate economie emergenti) ha gettato i consumatori in un clima di pessimismo cronico. Ogni marketer deve affrontare consumatori delusi e disillusi. Più informato e più attento con l’avvento dell’era digitale, ora il consumatore è diventato anche cinico e profondamente deluso dalla pubblicità.

Basti pensare che la band più conosciuta e seguita al mondo siano ancora i Rolling Stones, i cui componenti hanno superato i 70 anni. Neanche gli sportivi funzionano più: come dice Prandelli “30 anni fa gente ricca andava allo stadio per vedere gente povera che tentava di riuscire nella vita. Oggi gente povera va a vedere milionari viziati che spesso si drogano o si dopano”. Una generazione che non ha più santi né eroi cantava Vasco.

Secondo Diaferia l’unico punto di riferimento rimasto in questo momento è l’attuale Papa, uno dei più grandi comunicatori di quest’epoca. L’amministratore delegato della più grande azienda al mondo, con il “logo” con la più grande brand awareness della storia e che ha avuto il coraggio di ammettere che anche la sua azienda ha commesso degli errori. Cosa che, ad esempio, non ha fatto l’AD di BP per le perdite di petrolio nel Golfo del Messico.

In una situazione del genere serve un marketing diverso che aiuti a sconfiggere il radicato pregiudizio grazie al quale la comunicazione viene percepita come qualcosa di dannoso, che “fa male”.

Per una possibile soluzione bisogna ridare credibilità alla comunicazione stessa e non sarà un compito facile. Bisogna ritrovare l’immagine della creatività e della bellezza e riprendere il concetto di “società liquida”descritto da Bauman. Non dobbiamo più avere radici ma ancore con le quali fissarci quando serva ma potendosi rimettere in viaggio agilmente, insomma lo stesso concetto che sovrintende tutta la logica del digitale.

Così si arriva all’advertising civile, la pubblicità che nasce dal basso, che non si basa più sui bisogni creati dal marketing ma sui veri bisogni della gente per riconquistare un rapporto: un vero e proprio fenomeno sociale.

Diaferia è ideatore e promotore di questo nuovo fenomeno sociale chiamato advertising civile e il miglior modo di comprenderlo è analizzare lo spot che ha concepito per Glassing, una piccola azienda che produce occhiali da sole dal sapore vintage, che ha fatto parlare davvero tanto di sé, con a disposizione un budget limitato, ma un grande messaggio.

Dividi et Impera: Glassing e Peppino Impastato

Un giovane attore sconosciuto recita con tono grave versi meravigliosi che parlano di bellezza e lo fa tra palazzi fatiscenti di periferia. Versi che ai più giungono completamente nuovi, dirompenti. Ma lo spot si chiude con una frase: “Da un’esortazione alla bellezza di Peppino Impastato”, qui lo spot.

Pochi euro, passaggi programmati per un mese su Mtv, versi di Peppino Impastato o forse meglio dire la completa “riesumazione” della sua memoria. Già, perchè nel Paese che gli ha dato i natali e fin troppo spesso erige a belli e maledetti i malavitosi, questo giovanissimo giornalista eroe dell’antimafia sembra essere finito nel dimenticatoio.

E’ servito lo spot Glassing per far riaprire il dibattito, fatto prevalentemente accusando lo spot di mercificare il personaggio, ma la figura di Impastato è tornata prepotentemente alla ribalta. L’attore  Luca Zingaretti recita durante lo scorso Festival di Sanremo gli stessi versi utilizzati per Glassing e “I Cento Passi” viene trasmesso nuovamente sia su Rai che su Mediaset.

Ecco come confezionare circa 40 milioni di contatti, indirettamente certo, ma siamo pur sempre partiti dallo spot Glassing.

Anche le accuse di mercificazione mosse dalla stessa famiglia Impastato lasciano il posto alla consapevolezza che grazie ad uno spot l’Italia intera conosca meglio la figura di Peppino tanto da prendere il filmato, togliere il brand e utilizzarlo come spot antimafia.

Stavamo parlando di feedback?

Meno Giallo più Rosa: riflettori puntati su Sogliano Cavour

Altro esempio di advertising civile riguarda un piccolissimo paese pugliese, Sogliano Cavour, e una giovane assessore alla cultura priva di budget che vuole portare alla luce il problema del femminicidio e della cultura sessista.

Sono bastati pochi euro ma tanta fantasia e dedizione e con l’ausilio di un semplice nastro (quelli da C.S.I. per intenderci) l’assessore e un paio di amiche hanno circondato quei luoghi “classici” dove si consumano le maggiori diseguaglianze sociali come il bar, la fermata dell’autobus ricettacolo di pericoli non appena fa buio, la stessa sala del consiglio comunale.

Il risultato è stata una rassegna stampa infinita che ha travalicato il confine pugliese, la campagna viene iscritta al premio Immagini Amiche e premiata a marzo a Venezia.