Department Store: strategie digital in uno scenario in cambiamento

Scopriamo quali sono i department store che usano il digitale in maniera davvero innovativa.

Federica Fattori

Marketing and Communication Specialist

Il report Digital IQ Index®: Department Stores, realizzato dall’agenzia di ricerca L2, ha esaminato le competenze digitali di 56 tra i maggiori department store al mondo. L’indagine ha analizzato come queste aziende sono riuscite a integrare e-commerce, mobile e social media alle attività di vendita in store: i risultati hanno evidenziato una forte disomogeneità in fatto di performance digitali.

Una panoramica

Il numero di grandi magazzini è considerevolmente diminuito negli ultimi dieci anni e alcuni degli attori più forti sono stati sopraffatti. I department store sono messi a dura prova dai portali online, primo fra tutti Amazon. Tuttavia, l’approccio brick-and-mortar resta importante: il 90% delle vendite avviene ancora in nel punto vendita e i department store prevedono nei prossimi 5 anni una crescita globale del 22%, specialmente grazie ai mercati emergenti.

L’e-commerce e il mobile ottengono risultati sempre migliori. Chi si muove solo sull’offline è obbligato a evolvere se vuole sopravvivere. In questa battaglia vince chi riesce a sfruttare le proprie risorse digitali per potenziare l’esperienza in store, e viceversa. Si moltiplicano così le azioni omni-channel.

Anche le strategie social dei department store stanno cambiando: dalla gestione di una community all’uso dei social come mezzi per amplificare la propria risonanza e mirare direttamente al cliente. Da questo punto di vista le aspettative dei consumatori sono alte e solo una manciata di rivenditori sono stati capaci di rispondere prontamente.

I migliori e i peggiori

La ricerca di L2 ha esaminato le strategie omni-channel dei department store in tutte le sue declinazioni: dai programmi fedeltà al merchandising, dal seguito sui social media alle funzionalità delle app per mobile. Le aziende sono state classificate in 5 categorie: debole (feeble), incompleto (challenged), nella media (average), dotato (gifted) e esperto (genius).

  • Nordstrom, Macy’s e Sears si sono rivelati i primi della classe.
  • Con buone performance al secondo posto troviamo Marks & Spencer, JCPenney, Bloomingdale’s, Kohl’s, Saks Fifth Avenue, John Lewis, Nieman Marcus, House of Fraser, Debenhams e Net-a-Porter.
  • Prestazioni nella media per Lord & Taylor, Harrods, Hudson’s Bay, Barney’s New York, Dillard’s e Bergdorf Goodman.
  • Un po’ incerti sono invece  Bon-Ton, Myer, Intermix, Shinsegae, Century 21, Von Maur, e The Galleria.
  • Il cucchiaio di legno infine va a Brown Thomas, Hyundai, Fenwick, Daslu, Rym e Liverpool.

Nordstrom: la best practice

Nordstrom, già nel 2007, ha visto il passaggio al digitale con l’abbattimento del muro tra negozio e on-line. Per questa società la svolta digitale è diventata parte integrante delle procedure operative standard.

L’azienda di Seattle ottiene i migliori risultati su Twitter, Instagram e la nuova piattaforma Wanelo. Su Twitter conta una media di 135 tweet al giorno e il più alto tasso di risposta alle menzioni. Su Instagram Nordstrom ha avviato una partnership con Liketoknow.it per abilitare gli acquisti direttamente dalla piattaforma social. È anche uno dei pochi brand che nei commenti di Instagram risponde ai clienti che chiedono dove è possibile trovare il prodotto. Su Wanelo quello di Nordstrom è l’account di un department store con il maggior numero di follower. Inoltre si sta testando, sempre in collaborazione con Wanelo, la possibilità di acquistare in-app.

Questa visibilità sui social ha accresciuto la popolarità dell’azienda. Dopo Sears, Nordstrom è il secondo department store più ricercato sul web. Conseguentemente il brand riesce ad apparire sulla prima pagina di Google per il 53% delle ricerche di termini inerenti al lusso, più di qualunque altro department store o e-tailer.