Social Network e fruizione del contenuto: come cambia il tempo della narrazione?

Francesco Gavatorta
Francesco Gavatorta

Editor Social @Ninja Marketing


Nell’osservazione degli scenari che si stanno sviluppando negli ultimi mesi, a partire dai social network per arrivare ai nuovi device, abbiamo imparato a comprendere come il legame fra comunicazione, canali e approcci al contenuto sia sempre più sinergico e frutto di un equilibrio cui non si può discernere.

Il 2014 sarà l’anno che segnerà definitivamente il sorpasso del mobile sul web tradizionale, e in cui saranno introdotti i primi device per “vestire” il web, ipotizzando un approdo o l’affermazione a livello globale di strumenti come l’iWatch, il Samsung Gear e i Google Glass: grandi rivoluzioni che però lasciano trapelare una problematica più arcaica e profonda, che per forze di cose dovrà essere in qualche modo affrontata. Da chi si occupa di marketing, da chi fa comunicazione, e anche da chi i media li studia, per passione o per provare ad anticipare le prossime tendenze, comprendendo i processi evolutivi che ad essi si legano.

Partiamo da una domanda, fondamentale, per cominciare questo piccolo grande viaggio.
Com’è considerato il Tempo che scorre su Internet, e in particolare sui social network?

Certo, un quesito del genere non suona originale e neanche così furbo: eppure, mai domanda è da considerarsi più attuale, se collegata a una serie di problematiche che s’intersecano con l’attività quotidiana di social media marketing e obiettivi da raggiungere.

Il tempo dei social network

La nostra Nunzia Falco Simeone, nelle settimane scorse, ha realizzato un ottimo post dal titolo Italia-Uruguay: le reazioni in real time dei brand che ben descrive lo scenario in cui, ormai, siamo abituati a vivere. In particolare, l’articolo ha analizzato il caso di Italia-Uruguay, match valido per il Mondiale di calcio: le reazioni in real time hanno coinvolto anche alcuni brand, i quali, per commentare il risultato della partita giocata dagli azzurri e il caso del morso dato da Suarez a Chiellini, hanno condiviso alcuni contenuti molto interessanti su diversi canali social.
Sono ormai lontani i tempi in cui ci stupivamo della spontanea generazione di content-flow su Twitter o su Facebook, in grado di polarizzare l’attenzione dell’audience dei vari ambienti digitali (un esempio efficace: I social media raccontano il terremoto in Giappone, nel 2011). Dal caso Oreo in avanti (che potete riscoprire nel post Super Bowl 2014: quest’anno il “Momento Oreo” lo conquista JCPenney) il saper “prendere l’onda” delle conversazioni, alla base del Real Time Marketing è stato uno dei principali indicatori di qualità dell’attività di social media management.

Certo, non tutti i risultati sono stati eccellenti: è il caso di un post apparso sulla brand page di Serie A TIM, che come ci segnala Social Media Epic Fail è stato rimosso poco dopo esser stato condiviso:

Come in quest’esempio, si possono trovare molti esempi differenti di critiche mosse al piano editoriale adottato da un’azienda per presidiare uno specifico social network:  contenuti proposti forse per la fretta di approfittare del buzz o dei temi più attuali, che risultano fuori luogo e offensivi, e che incarnano la propria debolezza proprio nella scarsa attenzione al momento del loro sviluppo.

Casi che, appunto, possiamo trovare più sui social network che sul resto degli ambienti digitali: proprio perchè nel mondo dei social network il tempo si restringe, essendo strettamente correlato alla necessità di emergere e distinguersi, non solo nella produzione, ma anche nella condivisione dei contenuti.

Più contenuti, meno tempo: proprio perché più un wall generale si riempie di post, foto, video, link, più il tempo scorre veloce, lasciando poco spazio all’approfondimento. Questo influisce anche sulla capacità di mantenere la concentrazione sugli utenti, ovviamente.

Fateci caso: da quando siete assidui di Twitter, quante volte in più avete switchato avanti un brano musicale sul vostro ipod, senza aspettarne la fine? E quanta fatica fate in più rispetto all’era pre – social network a completare la lettura di un testo lungo?

Avevamo già parlato della saturazione del contenuto nel post Social network e contenuto: verso la saturazione?: un fenomeno che si può considerare più vivo che mai, almeno stando a quante cose ogni minuto capitano sul web:


(via Penny Stocks Lab)

Riprendendo la tesi di Robin Sloan riproposta anche lo scorso anno da Luca Conti, che distingue i contenuti fra Stock e Flusso, possiamo ipotizzare come, attraverso i media, si crei un legame fra il tempo percepito e il tempo reale: un integrazione che fa “restringere”, di fatto, il tempo stesso, vincolandolo come detto prima alla fruizione dei contenuti.

Se io ho un’ampia disponibilità di contenuto, infatti, sarò necessariamente vincolato al dover scegliere in base non solo alla qualità, ma a carattere dirompente che esso può assumere, oltre che alla tempistica con cui mi viene proposto.
E’ il caso, ad esempio, dei meme o del post di Serie A Tim, che cerca di sfruttare le caratteristiche del Real Time Marketing unendole all’empatia collegata alla tematica trattata (nel caso specifico, la guerra in Medio Oriente e l’immagine del bambino amante del calcio).

Un approccio che va a intersecare la narrazione del brand, influenzando l’attività di content creation e, conseguentemente, l’applicazione della metodologia dello Storytelling.

Negli ultimi anni, assuefatti da tempi sempre più brevi per sfruttare l’ampia offerta di contenuto, abbiamo imparato non solo ad accellerare la fruizione, ma anche ad “accorciare” il contenuto stesso: ne è un esempio Vine (di cui Francesco Turturiello ha parlato molto bene nel post 6 esempi di content marketing con Vine, citando alcuni esempi particolarmente interessanti) che non solo ha dato un imput preciso alle aziende, vincolando la fase di content creation a paramentri particolarmente stringenti (i sei secondi, il loop), ma ha anche spinto gli utenti ad apprendere strumenti particolarmente raffinati, come ad esempio il montaggio che li hanno resi, talvolta, più capaci delle aziende stesse alla gestione degli strumenti (per conferme, fate un giro ad esempio sul profilo di Dwarf Mamba: successioni di scene che unite offrono una micronarrazione compiuta e dotata di senso, frutto di un trattamento a tutti gli effetti affine a quello cinematografico).

Più il contenuto è snello ed efficace, più può esser di successo sui social network. Certo: oltre alla sua leggerezza, deve anche piacere. Ed è qui che subentra il talento, la creatività, la capacità di differenziarsi: chi sa creare il miglior prodotto sapendo anche imprimersi in pochi attimi nella mente, raggiunge l’obiettivo. Chi riesce anche a giustificare una condivisione, vince.

Il tempo sul web è sempre più compatto, e per questo è necessario spaziare su meccanismi altrettanto veloci ed immediati, senza però perdere la ricerca dell’autenticità che solo una buona narrazione può garantire. Un aspetto che sembra diventare decisivo se l’approccio viene spostato sui device mobile, dove il passaggio fra online e offline è di fatto quasi annullato a favore di un continuo immergersi nella realtà digitale. Sembrerebbe, apparentemente, il trionfo dei contenuti Flusso a discapito della profondità insita nei contenuti Stock. Eppure…

Elogio della lentezza: la trasformazione dei social network?

IlPost.it ha pubblicato un interessante articolo in cui si parla di un nuovo format che dalla Norvegia sta per esser esporato anche in USA. Sostanzialmente, si tratta di veri e propri documentari in piano sequenza, di durata particolarmente lunga e senza un reale intreccio narrativo. Sostanzialmente, delle sorte di riprese apparentemente monotone e senza un fondamento autentico.

Altro esempio: la realizzazione di un video della durata di 720 ore, ad opera dell’artista Anders Weberg, il cui trailer è lungo (solo) 72 minuti.

Dalla video arte alla televisione, torna insomma in auge una ricerca (anche di buon successo, visto l’audience scandinava ai filmati sopra citati) all’osservazione, al tempo naturale, alla profondità dell’esperienza umana spinta all’eccesso (ossia, a una narrazione pura, senza artifici di nessun genere, ma appunto semplice simulazione).

I media coinvolti in questa “riconversione alla naturalità del tempo” sono per ora quelli analogici: una ricerca che però può andare a influire anche sulla necessità di vivere i social network con tempi più maturi, magari scollegando la necessità di “fruire tutti i contenuti possibili” al “fruire tutti i contenuti migliori, prendendo il tempo che serve”.

Pensateci: cosa capiterebbe se al continuo flow di post sul vostro social network preferito, venisse contrapposta una ricerca meno affannosa di nuove risorse da fruire? I social network rallenterebbero la loro corsa, i contenuti flow pian piano si riconvertirebbero a contenuti stock, acquisendone in valore. E il tempo “reale” si riavvicinerebbe al tempo “digitale”, così da rendere più simile per “format” l’esperienza umana alla narrazione di brand.

Certo: il processo appare lungo e articolato, e per ora applicabile solo in linea teorica. Una riconversione dei social network allo stadio primordiale del web 2.0 sembra impossibile, considerando la necessità di condividere ogni risorsa con la propria rete sociale prima di tutti: eppure, è inequivocabile il segnale che il pubblico sta lanciando in questi anni, considerando ad esempio l’affermarsi di format come quelli basati sulla serialità, in cui la lunghezza della narrazione si dispiega in maniera virtuosa su tempi ragionevolmente dilatati.

La rivoluzione del mobile porterà alla necessità di elaborare storie sempre più profilate, snelle e basate sui concetti di crossmedialità e transmedialità: certo è che, consci dell’evoluzione portatile, sarà necessario riflettere su come  applicare lo Storytelling alle attività di content creation. Perché se continuerà ad emergere la necessità di “rallentare” i tempi del social network, allora diventa evidente come il modello attualmente in auge, se non sarà in grado di rigenerarsi, sarà altresì destinato a implodere su sè stesso.

 

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