La comunicazione etica di un'impresa per Denise Cumella [INTERVISTA]

Adottare un modello di comunicazione etica è più sano ma certamente più difficile: ma è una sfida che ormai ogni azienda dovrebbe cogliere per abbracciare i principi dell'economia etica

“Non ho alcuna intenzione di dirvi la verità. Anzi, voglio raccontarvi una storia. Una storia che narra perché il marketing deve smetterla di intestardirsi a comunicare fatti, per concentrarsi invece su ciò che la gente crede e sforzarsi di raccontare storie congruenti con la sua visione del mondo”: queste parole di Seth Godin sulle “palle del marketing” non potevano trovare migliore traduzione pratica se non con l’esempio di Denise Cumella. In dieci anni di vita aziendale, infatti, Denise ha dimostrato in che modo un brand semisconosciuto in Italia possa arrivare ad essere considerato un lovemark e in che modo sia possibile adottare uno stile interessante, tanto per il pubblico locale quanto per i media. L’approccio di Denise risulta irriverente ed originale, ma c’é di più, perché lei non é interessata alla costruzione del messaggio pubblicitario in sé, quanto alla comunicazione etica.

L’esperienza internazionale nel settore della comunicazione d’impresa di Denise Cumella risale al 2001, come membro del consiglio dei giovani professionisti europei, in seno al forum mondiale di imprenditori e manager EBBF, e successivamente ha portato il suo contributo nei settori web, IT, new business e responsabilità sociale d’impresa.
Oggi consulente in marketing e comunicazione, molti l’hanno conosciuta come marketing manager di Yves Rocher Italie e, prima ancora, come Country Manager in Lush Italia, azienda per la quale è stata responsabile della comunicazione corporate europea, di grande successo.

Ho conosciuto Denise al TEDxMatera, speaker dell’evento insieme a Angelo Inglese, Takoua Ben Mohamed, Barbara Serra, Alex Giordano e Federico Ferrandina, e mi è bastato ascoltarla davvero pochi minuti per comprendere la grande sensibilità che caratterizza il suo modo di supportate le imprese nel loro lavoro di comunicazione.

Molti avrebbero colto un TED come l’occasione per parlare di modelli teorici sul marketing e fare bei discorsi sul futuro dell’advertising, o affascinare la platea attribuendo alla pubblicità un nuovo ruolo in società, ma Denise ha rinunciato a presentare l’ennesimo punto di vista sul futuro del marketing per dare spazio ad una riflessione ben più profonda, messaggio motivazionale sul futuro migliore che ognuno di noi può contribuire a costruire. Ho avuto la possibilità di approfondire il suo pensiero con qualche domanda e questo è il risultato del confronto con lei.

Denise Cumella: lo "shock marketing" di Lush come esempio di comunicazione etica

Cosa significa fare marketing oggi?

Significa, oggi più che mai, saper ascoltare ma avere anche il coraggio di andare oltre quello che le persone si aspettano da noi. Significa stringere un patto con il consumatore, da rispettare ad ogni costo. Significa creare un’identità di marca con una base valoriale solida, non legata alle mode del momento. E saper dire di no alle iniziative non allineate alla strategia aziendale. Cosa sempre più difficile e cruciale.

In che modo si può “avere il coraggio di andare oltre quello che le persone si aspettano”? Ci fai un esempio?

Senza dubbio le aziende, gli enti e i partiti che investono in comunicazione e marketing hanno un forte potere di influenzare le opinioni, gli stili e gli atteggiamenti collettivi. Io trovo che un’azienda possa anche usare questo potere per ispirare le persone a fare qualcosa di buono per loro e non solo per se stessa.
Un’azienda che si occupa di bellezza e continua a proporre modelle sedicenni senza una ruga e senza cellulite fa un danno alle donne, punta sul farle sentire inadeguate. I brand di moda che continuano a mettere in passerella modelle anoressiche ci fanno un danno.

La pubblicità che usa il sesso e la sensualità eccessiva per vendere (abitudine tutta italiana) si rende corresponsabile del ruolo che la donna ha oggi nella società. Sinceramente si potrebbe fare di meglio. Per fare un esempio concreto al quale ho lavorato anch’io, Lush per vendere cosmetici non usa testimonial ma propone il prodotto come protagonista. E fa campagne corporate su tematiche di interesse collettivo (contro l’eccesso di packaging, contro i test sugli animali a favore dei diritti omosessuali). Questo è più sano, anche se più difficile. Ovviamente anche la campagna Dove dello scorso anno rappresenta un esempio positivo.

Comunicazione etica ed economia etica: quale rapporto?

Non credo si possa parlare di economia etica senza valutare le ripercussioni del proprio messaggio sui propri stakeholder. Viceversa anche lavorando per un business non del tutto pulito può avere senso per chi si occupa di comunicazione almeno concentrarsi su una comunicazione che abbia una sua dignità. Purché si eviti di fare greenwashing auto-attribuendosi dei meriti eccessivi. Per esempio a me piacciono molto i video con le campagne di Enel ma le ripercussioni di queste in rete (campagna con hashtag #guerrieri) sono state decisamente negative, perché il vissuto dell’azienda non era percepito come pulito e credibile.

I social media influenzano il marketing a tal punto da esserne stati assorbiti: come credi evolverà questa tendenza in futuro?

Non credo che i social media si ridimensioneranno nei prossimi anni, sicuramente cambieranno i nomi dei più frequentati. I ragazzi si allontanano da Facebook, preferendo Snapchat, WhatsApp, Instagram o Ask… ma nella sostanza per le aziende i social sono dei media sempre più imprescindibili.

Le aziende stanno imparando solo adesso come gestirli: scoprono che è necessario produrre regolarmente contenuti di qualità e creare una pianificazione editoriale capace di generare valore aggiunto per il cliente. In questo senso vedo una grande potenzialità per chi ha argomenti, creatività, professionalità. Certamente si tratta di una gestione molto faticosa, ma la possibilità straordinaria di costruire un dialogo bilaterale con il proprio cliente è davvero impagabile.

A proposito di pianificazione editoriale, non solo sui social network, ritieni corretto il nuovo paradigma per il quale le imprese saranno (ma molte già sono) editori di se stesse?

Ormai le persone stanno imparando a riconoscere i contenuti aziendali da quelli liberi. A me piace molto la possibilità che un’azienda possa e debba comunicare regolarmente con i propri clienti. Tanto la capacità critica che hanno sempre esercitato i giornalisti oggi è in mano agli utenti, che sanno fare benissimo il proprio mestiere.

C’è qualcosa che manca alla cultura d’impresa che, in quanto comunicatrice, senti come un’esigenza da comunicare alle aziende?

Mark Constantine durante una campagna pubblicitaria. Lushb

La capacità di rinnovarsi regolarmente: il fondatore di Lush, Mark Constantine, era pronto a rimettere in discussione lo status quo con una regolarità sorprendente ed era per me di grande ispirazione. Per quanto bene tu abbia fatto è sempre fondamentale cercare “the next big thing” ed è sempre possibile fare molto meglio.
È poi essenziale fare sistema. Oggi chi sta da solo perde. In un mercato globale solo chi ha la capacità di lavorare in gruppo e di proporsi in modo integrato può vincere.

Qual è secondo te una campagna marketing da studiare e dalla quale prendere spunto?

Per me rimane impareggiabile la campagna elettorale di Barack Obama. In brevissimo tempo lo ha trasformato da senatore sconosciuto ad uomo più potente del mondo, primo presidente nero della storia degli Stati Uniti, capace di raccogliere più fondi che qualunque altro candidato.
Come ha fatto? Ha avuto la più straordinaria campagna di marketing della storia: ha dominato YouTube (20 milioni di views), ottenuto 2.5 milioni di fan su Facebook, ha lanciato un sito molto social, pieno di video, foto, storie con una chiara call-to-action. Chapeau!