Mad Men: i pubblicitari che hanno ispirato la figura di Don Draper

Altro che Don, ecco i veri creativi di Madison Avenue!

Alessio Sarnelli

Managing Editor @NinjaMarketing

Jon Hamm
Mad Men…. ancora!?! Sappiamo di correre il rischio di essere ripetitivi e ridondanti, visto che molto spesso vi proponiamo contenuti che ruotano attorno ad uno dei telefilm più visti della TV.

Agiamo così non perché abbiamo deciso una svolta verso temi generalisti, ma perché siamo convinti che Mad Men sia un vettore di accompagnamento ideale per scoprire l’universo del marketing del passato, presente e futuro.

Al di là degli aspetti che rendono questo prodotto eccellente per drammaturgia e sviluppi narrativi, è l’attenzione per la ricostruzione di quel mondo nei minimi dettagli, il ruolo centrale della comunicazione pubblicitaria che rendono il telefilm il modo migliore per raccontare cosa sia stato (e cosa sia ancora oggi) lo sviluppo del marketing negli Stati Uniti e nel mondo.

Questa volta lo facciamo attraverso la figura di Don Draper la cui complessità caratteriale, il cui fascino e fiuto per gli affari, costituiscono il fulcro attorno al quale ruotano le vicende di Mad Men.

Spesso ci si chiede, da semplici spettatori, quali siano i processi di costruzione di un personaggio, se sia solo il frutto della bravura degli autori o se in realtà vi siano figure storiche o letterarie che abbiano svolto un ruolo nella creazione di un profilo psicologico così riuscito. Così come accadde in passato per il Dr. House di Hugh Laurie, le cui somiglianze con Sherlock Holmes hanno prodotto un personaggio culto negli anni duemila, vediamo se e quali sono i pubblicitari che hanno ispirato Matthew Weiner nella costruzione del personaggio di Don Draper.

Così simili, così lontani: Don Draper e Draper Daniels

Daniels è uno dei più grandi pubblicitari del dopoguerra. E’ il creatore delle campagne della Marlboro negli anni 50 e la sua biografia lo dipinge come un gran donnaiolo, almeno nei primi tempi.

Riuscì infatti a sedurre prima e far rompere il fidanzamento poi, a quella che pochi anni dopo diventò sua moglie, Myra Janco, sua partner in affari sin da primi anni 60 ed una delle prime donne negli Stati Uniti a ricoprire il ruolo di vice presidente esecutivo di una agenzia pubblicitaria – tanto per capire la caratura del personaggio.

Ma è proprio sua moglie Myra a spiegarci perché Daniels e Draper in realtà sono molto diversi tra loro. Negli anni infatti, il seduttore si convertì a uomo devoto alla sua compagna ed alla vita familiare. Una metamorfosi tale da spingere il creatore della serie, a dover dichiarare esplicitamente che Draper Daniels ha dato ‘solo’ il nome/cognome a Don, e nulla più.

Il fondatore del marketing moderno: Albert Lasker

Lasker è a tutti gli effetti il padre dell’advertising così come lo concepiamo oggi. Sino alle sue campagne, la pubblicità veniva vissuta come meramente illustrativa. Serviva per informare la clientela sulle peculiarità e specifiche di un determinato prodotto.

Albert è il primo a capire che il ruolo di un copy gira intorno alla sua capacità di persuadere lo spettatore a comprare un determinato prodotto attraverso meccanismi di fascinazione e stimolo costante, indurre quel sentimento di necessità a possedere un determinato bene.

La sua inventiva è ben nota nel secolo scorso attraverso alcune campagne leggendarie, di tali impatto anche ai giorni nostri nonostante non ne siamo a conoscenza.

Per esempio, se nella nostra infanzia i genitori ci hanno sempre offerto un bel succo d’arancia lo dobbiamo anche a lui. Fu lui infatti, ingaggiato dalla California Fruit Growers Exchange a risolvere quello che per gli agricoltori era diventato un danno economico, producevano più arance di quanto richiesto dal mercato interno ed esterno, e tramutarlo in una nuova opportunità, trasformando un prodotto esistente in natura tramutandolo in un nuovo bene di consumo primario.

Anche i fazzoletti di carta così come li conosciamo ed usiamo oggi hanno seguito lo stesso percorso sotto il genio di Albert Lasker. Venivano infatti utilizzati dalle sole signore per struccarsi, un mercato piccolo visto il target e uso di riferimento, trasformato in un prodotto di largo utilizzo per tutti nella sua nuova veste.

E’ stato anche il creatore della campagna per le sigarette Lucky Strike per donne nella quale presentò le sigarette come uno strumento per la perdita di peso..

La serie ha creato un legame speciale con Lasker innanzitutto plasmando l’estro di Draper su quest’ultimo, ma anche con una citazione diretta. Difatti entrambi hanno promosso una campagna sulle sigarette in cui vengono presentate come “tostate“.

Le svolte ‘contro’ le società del tabacco: Emerson Foote

Emerson Foote, oltre ad essere una delle figure di riferimento del mondo pubblicitario per i suoi lavori, ha fatto storia per una sua scelta di rottura rispetto all’establishment dell’epoca, episodio ispiratore anche nella serie Mad Men. Era il 1964 quando, da presidente del consiglio di amministrazione dell’agenzia McCann-Erikson, decise di rassegnare le dimissioni perchè non voleva più pubblicizzare sigarette.

I fan della serie sanno che questa scelta è stata di ispirazione diretta nella quarta stagione, quando Draper ha comprato una pagina del New York Times per spiegare perché aveva lasciato la Lucky Strike. Sappiamo che questa scelta in realtà è stata strategica in quanto il colosso del tabacco aveva già licenziato la sua agenzia e che quindi questo gesto serviva a coprire una forte perdita.

E’ da apprezzare il parallelismo delle due vite deciso dagli sceneggiatori, un omaggio molto diretto ad una figura di rottura per il coraggio avuto nel corso della sua vita.

Così ‘vicini’ da fargli odiare Don? George Lois

Unico ancora in vita tra le straordinarie figure mostrate in questa nostra piccola antologia, George Lois è uno dei pochi coi quali si è potuto verificare di persona l’attendibilità dello show.

Lois ha dato molto alla costruzione del personaggio di Don Draper, da una somiglianza nel look e nel fascino con l’attore Jon Hamm passando per il carattere spavaldo ai limiti dell’arroganza – Lois pare abbia preso a botte un collega una volta perché questi voleva modificare il suo lavoro in una maniera poco gradita.

Da un punto di vista creativo Lois ha segnato un passaggio fondamentale in termini di design, accuratezza del lavoro del copy, stile ed acutezza. Ha coniato uno degli slogan più famosi nel mondo della televisione per MTV “I want my MTV!” e detiene un record invidiabile, ha infatti curato le copertine del magazine Esquire per ben 90 volte !!

Va anche detto però che è uno dei critici più feroci della serie Mad Men, si è pubblicamente esposto contro una struttura narrativa a suo dire votata al maschilismo e nella quale viene esaltato l’alcool come un elemento troppo presente.

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