Da Made in Italy a Created in Italia: per Saatchi, la rivoluzione parte dal linguaggio

Non più 'made' ma 'created'. Perché gli altri fanno, noi creiamo!

Perché utilizzare una definizione anglofona per indicare prodotti italiani? Per Saatchi, è il linguaggio il punto di partenza per una rivoluzione.

Il Made in Italy è l’argomento proposto per l’appuntamento annuale di Saatchi & Saatchi, quest’anno presentato da Giuseppe Caiazza (CEO di Saatchi & Saatchi Italia) e da Mary Mills (Worldwide Director of Strategic Intelligence di Saatchi & Saatchi Canada).

L’indagine ‘Rebranding Made in Italy‘, commissionata all’istituto di ricerca canadese Hotspex, analizza la percezione del brand ‘Italia’ nel mondo in base a quattro categorie di prodotto: vino, moda, design e cibo, con lo scopo di individuare i punti di forza e di debolezza del made in Italy.

Lo studio confronta la considerazione dei prodotti italiani e quelli francesi – storici competitor poiché considerati affini e quasi dei perfetti sostituti da parte dei consumatori esteri – nei mercati di due potenze economiche, USA e Cina.

L’analisi è implementata con un sistema innovativo: la mappatura tridimensionale delle emozioni, una metodologia in grado di coniugare razionalità ed emotività, processi alla base della decisione di acquisto. Sono infatti proprio le emozioni a influire sugli acquisti e ad essere l’essenza delle attuali strategie di consumo.

I dati della ricerca dimostrano come il Made in Italy sia ancora poco compreso, spesso i prodotti sono avvertiti come privi di personalità e di fascino, caratteristiche invece fortemente presenti nell’offerta del Made in France. I nostri prodotti sono ricchi di peculiarità riconosciute a livello mondiale come qualità e tradizione, ma ciò che non emerge dalla ricerca è proprio uno dei tratti caratteristici dell’Italia: la passione.

Ciò che sicuramente può trasmettere passione è l’artigianato storico, la buona fattura dei prodotti, le loro origini, soprattutto nei settori del cibo e della moda; questi possono essere utilizzati per migliorare la percezione del Made in Italy nel mondo.

Dice Mary Mills: “l’emozione è la chiave per capire la motivazione umana, abbiamo una bellissima storia da raccontare. Bisogna farlo in un modo particolarmente italiano, quindi non hot, sexy, o inteso come piacere colpevole, vistoso o datato… noi abbiamo un’immagine più sofisticata della sessualità francese perciò dobbiamo focalizzarci su un consumo sofisticato, incentrato sull’artigianato; dove possiamo essere stuzzicanti, affascinanti, sensuali, moderni, sottili..  stimolare ad apprezzare la bellezza e perciò perdurare nel tempo”

Come tutto questo può essere tradotto in realtà?

Siamo una società di creativi perciò sogniamo, il nostro sogno è cambiare la percezione. La rivoluzione parte dal linguaggio, crediamo che la parola Made non trasmetta passione e che Italy sia troppo diversa dalla pronuncia italiana, per questo nasce: Created in Italia – Perché gli altri fanno, noi creiamo!” ci spiega Giuseppe Caiazza.

Una ‘rivoluzione di linguaggio’ è una cosa che avete già sperimentato sull’Italia?

Questa è un’idea che ci è venuta relativamente alla definizione Made in Italy, l’obiettivo è trasferire alcuni valori che dalla ricerca appaiono deboli. La prima cosa che aiuterebbe è cambiare il nome da Made in Italy a Created in Italia, che rappresenta maggiormente la nostra realtà lavorativa. Noi possiamo semplicemente riscontrare i dati della ricerca, e siccome siamo una Ideas Company, possiamo dare delle idee. E’ un tema talmente grande che una messa a terra può solo avvenire se un’insieme di stakeholders si mettono insieme e trovano soluzioni interessanti.  

Una domanda a Mary Mills: cosa apprezzi di Saatchi, e come sei entrata in questo progetto?

Sono in Saatchi da circa 10 anni e credo che ci sia una qualità nelle persone di Saatchi che è la stessa in ogni ufficio nel mondo!  Noi abbiamo qualcosa di speciale, un impegno l’uno per l’altro, passione e senso di famiglia. Ci aiutiamo sempre, ed è una cosa bellissima.

Intendo: sono entrata in questo progetto non per soldi, ma per amore. Amo l’Italia: la mia ricompensa? Tre giorni qui, e non c’è nulla di meglio al mondo!

Durante la conferenza ci sono stati diversi tentativi di svelare i retroscena più interessanti e un’informazione è emersa: entro la fine del 2014 è previsto il trasferimento della società in viale Jenner, nella nuova sede del Gruppo Publicis, dove confluiranno diverse strutture del gruppo, tra cui Publicis e Leo Burnett. “Abbiamo analizzato la proposta e abbiamo trovato molti aspetti positivi, perciò abbiamo accettato” sottolinea il CEO di Saatchi.
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Articolo di Maria Luisa Miraldi e Federica Bulega.