Un karaoke, una Heineken e un pubblico da stadio

Bere una Heineken, cantare 'Jingle Bells' e trovarsi inaspettatamente davanti ad un pubblico di ventimila persone.


Ve lo ricordate Fiorello, negli anni 90′ quando andava in giro per le piazze italiane a presentare il suo “Karaoke”, il programma basato sulle esibizioni di cantanti più o meno intonati? Lì, i partecipanti erano ben consapevoli che la loro performance sarebbe stata trasmessa su una TV nazionale. Ora, immaginate che cosa devono aver provato alcuni ignari newyorchesi chiamati dalla Heineken a partecipare a un innocente karaoke tra amici, quando si sono accorti, che la sala del Boho Karaoke di New York, nascondeva in realtà uno studio televisivo vero e proprio!

“Carol Karaoke” rientra nel progetto di posizionamento del brand “Open Your World“, che Heineken, assieme all’agenzia Wieden + Kennedy sta portando avanti dal 2011. I più acuti però ci faranno notare che Heineken ha lanciato da qualche mese anche la campagna “Open your celebration“, per introdurre sul mercato le nuove bottiglie rivestite da 4 etichette a edizione limitata, che celebrano la storia dell’azienda.

Ebbene, “Carol karaoke” non si contrappone ovviamente al progetto “Open your celebration” attualmente in corso, proprio perché il primo nasce appositamente come evento speciale legato alla festività natalizia.

La sua particolarità, peraltro comune a tutte le campagne “Open Your World” sino ad ora lanciate è proprio quello di dimostrarci, che la vita può essere molto più divertente, se percorriamo vie inesplorate. Heineken quindi vuole metterci alla prova e questa volta lo fa invitando alcuni cittadini della Grande Mela al Boho Karaoke, per trascorrere una serata all’insegna dello spirito natalizio, in compagnia qualche amico, cibo e naturalmente birra Heineken.

“Carol Karaoke”: Heineken e la Wieden + Kennedy mettono alla prova aspiranti cantanti

Gli inconsapevoli partecipanti devono cantare almeno una delle più famose canzoni natalizie all’interno di una misteriosa Vip Room. Ecco che non appena gli aspiranti cantanti intonano Jingle Bells  o 12 days of Christmas, una parete della stanza sparisce e svela l’impensabile: dietro a quel muro finto si cela uno studio televisivo, che proieetta la loro esibizione canora sugli schermi giganti piazzati al Verizon Center di Wahsnington D.C, su quelli di Times Square e ancora trasmessa sugli schermi-TV dei taxi di New York. Sorprese, smarrite, imbarazzate, le persone hanno pochi secondi per decidere se portare a termine la loro canzone.

Siete curiosi di vedere come se la cavano i cantanti? Ecco il video “Carole Karoke” di Heineken.

Un abito per tutte le occasioni ? No, grazie

Colin Westcott-Pitt, Vice Presidente del dipartimento marketing di Heineken, ha capito che i consumatori sono diventati accorti e attenti e scelgono quel marchio, piuttosto che un altro, perché il primo, che meglio si presta a una particolare occasione,  sembra più adatto rispetto all’altro. Perché allora non creare campagne pubblicitarie calate in contesti specifici? E’ proprio la strada che ha scelto l’azienda olandese più famosa al mondo.

Non a caso, quest’anno, per San Valentino è stata realizzata la campagna “Tweet -for-a-table” e per la festa del Papà “Dad Jokes“. Se l’anno scorso Heineken non aveva pianificato campagne ad hoc per il periodo natalizio, quest’anno, per essere coerenti con la strategia di marketing “Open your world”  non si poteva non creare una campagna apposita in occasione del Natale.

E allora, come combinare l’elemento ‘vecchio’, più legato alla sfera della tradizione natalizia, con un elemento nuovo ‘effetto sorpresa’proprio della filosofia Heineken? Dopo aver scartato l’idea del “regala qualcosa di inaspettato a qualcuno” o “va’, dove non andresti mai per Natale”, che cosa poteva esserci di più nostalgico e tipico e al contempo, inatteso per questa festività? Cantare Jingle bells e essere improvvisamente catapultati davanti a un pubblico da stadio può bastare?

Che cosa possiamo imparare da Heineken?

Erik Norin, direttore creativo della campagna “Carol  Karoke”, ha spiegato a Adage che è bastato: attirare le persone in un luogo prescelto, offrire loro una birra e assicurare alla gente una comfort zone per poi stupirla, facendo leva sull’imbarazzo.

In altre parole, se un’azienda italiana volesse replicare il modello di Heineken, più in generale potrebbe:

  1. creare un pretesto con una scusa plausibile
  2. donare qualcosa o offrire una ricompensa
  3. mettere a proprio agio le persone
  4. introdurre l’elemento che rompe l’equilibrio

Tra l’altro, pensiamo a quanto sia siano appassionati gli italiani ai talent-show musicali e letterari. L’Italia non è più un Paese di poeti, santi e navigatoriGli italiani si emozionano ancora. Per questo un modello come quello di Open Your World potrebbe essere replicabile anche qui.Tornando a noi, sapete com’è andata a finire? Secondo Eric Steele il 75% di coloro che ha preso parte a questo insolito karaoke ha superato l’imbarazzo e l’emozione di esibirsi davanti a un grande pubblico e ha cantato fino alla fine, in barba agli studi condotti dalla Wakefield Research per conto della stessa Heineken.

Secondo i risultati della ricerca infatti, le persone proverebbero un senso maggiore di imbarazzo, se si trovassero a cantare di fronte a facce sconosciute, mentre si sentirebbero più a loro agio, se ad ascoltarle fossero visi amici.
E allora, che cosa manca per completare il cerchio? Noi potremmo azzardare che si potrebbe trattare di audacia, sia dei partecipanti al Carol Karaoke, ma soprattutto di Heineken, che è andata oltre se stessa. Voi che ne pensate?

Scritto da

Emanuela Goldoni

Nasce nel cuore dell'Emilia, a Mirandola, per intenderci, la città del filosofo Pico della Mirandola. Per metà è partenopea, ma di mediterraneo ha preso solo il senso ... continua

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