Perché Snapchat non dovrà mai usare la pubblicità

"Quello che succede a Las Vegas rimane a Las Vegas" si dice in America. Forse vale anche per l'app attualmente sulla bocca di tutti.

Snapchat, la social app per condividere contenuti che si autodistruggono in 10 secondi, vale oggi molti soldi. Il ventiduenne CEO Evan Spiegel ha rifiutato la milionaria proposta d’acquisto di Facebook perché sa bene che l’engagement di milioni di teenager vale molto di più. Ma è tempo per la sua creatura di decidere cosa fare da grande. Dopo aver strappato a Facebook lo scettro di social network più cool del web, Snapchat deve costruirsi un modello di business solido e credibile per futuri investitori e futuribili quotazione in borsa.

Come monetizzare allora? La risposta che viene subito in mente a tutti è facile: pubblicità. Ma non è così semplice. Secondo David Berkowitz di Ad Age l’adozione di un modello pubblicitario stile Facebook sarebbe l’errore più grande che la social app potrebbe fare. Proviamo a capire perché.

Snapchat ha due grandi problemi secondo Berkowitz: “perception gap” e “values gap”. Il primo può essere risolto; il secondo no se vuole continuare ad avere appeal.

Perception gap

Nonostante le coraggiose sperimentazioni di alcuni grandi brand, molti inserzionisti e giornalisti associano ancora Snapchat al sexting, se non a cose peggiori.

Nella percezione pubblica Snapchat è un grande parco giochi per adolescenti alle prese con i primi giochi d’amore. Questa idea è di per sé una resa di fronte allo sforzo di comprensione di un fenomeno più complesso. “Dire che Snapchat serve a fare sexting è come dire che Google serve a cercare porno” – scrive Berkowitz. Sì, è vero: gli adolescenti usano l’applicazione per inviarsi contenuti sessualmente espliciti, ma è solo uno dei tanti usi che fanno del social network.

Questa diffidenza, che ammanta sempre all’inizio le cose nuove, svanirà con il tempo. Quello che il tempo non potrà curare è la totale divergenza tra ciò che gli utenti chiedono a Snapchat e ciò per cui gli inserzionisti vorrebbero usare la social app.

Values gap

Gli utenti vogliono privacy, gli inserzionisti chiedono esposizione. Qui sta il contrasto di interessi fondamentale che rende inapplicabile a Snapchat il modello di business pubblicitario consolidato da altri social network. Il patto tacito che sottosta all’uso di Snapchat è che i contenuti devono rimanere privati, altrimenti non c’è ragione per cui non usare un’applicazione diversa.

Se riconosciamo nella privacy la ragione d’uso di Snapchat, allora possiamo dedurre tutta una serie di considerazioni che mostrano quanto sia dannosa per la social app l’applicazione di un modello pubblicitario del tipo di Facebook, Twitter o dello stesso Google.

Display advertising vuol dire cookie, targetizzazione, filtri semantici. Gli utenti di Snapchat non vogliono essere tracciati, targettizzati, geolocalizzati, aggregati per età, genere, località e per tutte quelle altre amenità da marketer smaniosi di categorizzare il mondo. Togli loro questo e migreranno da un’altra parte.

“What happens in Vegas stays in Vegas” – dicono i giovani di ritorno dalla capitale americana del divertimento e del gioco d’azzardo. Snapchat, scrive Berkowitz, è un po’ come Las Vegas: alcune cose vengono a conoscenza all’esterno, molto altro resta nell’ombra. Ed è lì che deve restare.

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?