Social media al servizio del personalized marketing: nuovi scenari

Più "social", meno "mass". Non più target, ma persone. L'evoluzione del marketing digitale in un Oceano Blu.

Avete presente la Strategia Oceano Rosso, quella messa in discussione da Kim e Mauborgne in Strategia Oceano Blu? Quella a cui si sono ispirate fedelmente le aziende per anni (e a cui ancora quelle tradizionali tendono) i cui capisaldi sono l’approccio altamente competitivo all’interno del mercato, l’assoluta e cieca credenza che sia necessario imitare il migliore per sopravvivere e l’accanimento verso il trade-off tra costo e valore? Bene, da un paio di anni a questa parte ci si è accorti che non è più possibile operare nei mercati così.

Cirque du Soleil, ad esempio, come citano i due autori, ha destabilizzato lo status quo dell’intrattenimento, valorizzando il contesto del circo, perché pur mantenendone i clown ha “spostato il loro sense of humor dalla farsa a uno stile più sofisticato”, conquistando nuove segmenti di mercato: gli intellettuali habitué dei teatri.

Creare “innovazione di valore” all’interno di un mercato, dove non si combatte la concorrenza, ma la si aggira, dove non ci si litigano le fette di mercato, ma se ne conquistano di nuove,  dove si rompe con il concetto di trade-off tra costo e valore sono le idee che supportano le tesi di Kim e Mauborgne.

Operare nell’ottica di una Strategia Oceano Blu significa approcciarsi al mercato creando un’opportunità. Ora, come interpretiamo questo messaggio legato alla creazione di valore sui social media?

Dal contextual marketing al personalized marketing

Fino a oggi, la Strategia Oceano Rosso è stata applicata anche in ambito di contextual marketing: un unico messaggio standardizzato per target diversi, che si è tradotto in uno stesso banner per tutti. Che cosa succede se invece adottiamo una Strategia Oceano Blu?
Accade che si passa da un contextual marketing a un personalized marketing

Tra le cose che ci conviene dimenticare allora, annoveriamo anche la terminologia militare: non parliamo più di target, ma di persone. Ora, banalmente possiamo dire che reperire i dati dai social, tracciare i comportamenti e profilare l’audience sono step che fanno parte di un processo piuttosto noto.  Ci siamo impegnati tutti a raggiungere i potenziali consumatori ragionando in termini di quantità, trascurando la qualità dell’informazione relativa al singolo potenziale consumatore. Quando sia ha a che fare con i big data, il mare nostrum del web offre tutt’altro che un mare calmo e navigabile. E allora, come creo innovazione di valore?

Verso una qualità dell’informazione: disambiguare per ottenere engagement

Nel campo dell’Intelligenza artificiale, i tool di disambiguazione sono quelli che servono a identificare con un certo grado di precisione, i significati delle parole in base al contesto. Prendiamo una parola polisemica come “calcio”. Quanti significati vi vengono in mente? Sicuramente 3:

– calcio: elemento chimico

– calcio: sport

– calcio: atto di violenza.

Ora, immaginiamo di essere i produttori di un noto brand di calzature sportive e che vogliamo posizionare il nostro banner proprio in un contesto pertinente al nostro messaggio pubblicitario. Converrete con me, che se il messaggio non viene disambiguato, il banner verrebbe posizionato all’interno di un contesto in cui si parla ad esempio, di un episodio di violenza, che vede come protagonista un uomo ferito con un “calcio”. Sicuramente il banner viene ignorato.

Se però, abbiamo disambiguato il messaggio e quindi il banner compare proprio in una conversazione in cui si parla di un imminente partita di calcio o di un risultato della nostra squadra del cuore, allora, la pubblicità della scarpa da calcio risulta interessante agli occhi del lettore, proprio perché si sente più coinvolto.

Più “social” meno “mass”

Rispetto al resto dell’Europa, la TV in Italia continua a godere di una certa importanza. Come dimostrano i recenti studi Nielsen, il 42% degli italiani si fida ancora tanto della pubblicità televisiva mentre solo 1 italiano su 3 dichiara di essersi affidato ai messaggi promozionali sui social network. Eppure, è anche vero che Twitter e Facebook sono tra i social network più utilizzati dai pubblici italiani.

Allora, qual è l’errore, se di errore si può parlare, che ha fatto il contextual advertising? Uno di questi potrebbe essere quello di aver ingenuamente trattato i pubblici del web alla stregua del pubblico di massa televisivo. Il modello one-to-many non è più accettabile e si scontra con quella che dovrebbe essere la filosofia one-to-one del personalized marketing.

Siamo ben oltre il tracciamento dei like sui gusti e le preferenze degli italiani. Monitoraggio che peraltro è fine a stesso e i cui risultati sono sempre poco credibili, visto che non sempre una preferenza rispetto a un brand corrisponde a un vero interesse. E allora di quali informazioni possiamo “social” possiamo disporre?

Pensiero laterale: emozioni, meteo, luoghi

Immaginiamo un aggiornamento di stato di Francesco, un nostro amico, che scrive:”Maledetta pioggia. Stavo percorrendo la tangenziale di Bologna e ho tamponato un camion. Sono piuttosto incazzato“.

Quest’informazione è oro per chi fa marketing e ha intenzione di arrivare al cuore di Francesco, che sarà sicuramente più interessato a visualizzare un banner di una compagnia assicurativa low cost, piuttosto che quello di una vacanza a Malta per imparare l’inglese.

O ancora, pensiamo alla nostra amica Lucia che scrive:” Domani mi sposo. Sono felice. Ti amo, tesoro mio“. Matrimonio, felicità, amore, che cosa vi fa venire in mente, se non un bel braccialetto Tiffany? E tac. Il banner azzurro-Tiffany  potrebbe proprio calzare a pennello.

E guardate un po’ che cosa comunica nostro cugino Carlo:”Milano, nevica di brutto.” Chi potrebbe essere interessato a un’informazione del genere, se non un produttore di gomme da neve?

Un personalized marketing dovrebbe superare il concetto della stampa del proprio nome di battesimo su un’etichetta della bottiglia della Coca Cola o su di un vasetto di Nutella.

Il marketing dell’Oceano Blu crea valore e quel valore sta proprio nel riconoscere quell’universo di significati che contraddistingue ognuno di noi. Non siamo solo nomi!

Scritto da

Emanuela Goldoni

Nasce nel cuore dell'Emilia, a Mirandola, per intenderci, la città del filosofo Pico della Mirandola. Per metà è partenopea, ma di mediterraneo ha preso solo il senso ... continua

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