Poo Pourri & Dollar Shave: la comunicazione anti-mitica dei brand

Quando il brand scende dal piedistallo per comunicare con ironia e creare un rapporto con gli utenti.

Poo Pourri & Dollar Shave: la comunicazione anti-mitica dei brand

Da circa un mese e mezzo su YouTube c’è un video che continua a raccimolare views, e probabilmente anche voi che ci leggete siete fra quei 17 milioni di utenti che hanno visto “Girls Don’t Poop“, l’advertisement di Poo Pourri per promuovere il suo “before-you-go toilet spray”.

Se l’avete visto, è facile che l’abbiate anche condiviso: perché è divertente; perché mette in scena una situazione fonte di imbarazzo, e che in quanto tale funziona particolamente bene se raccontata con un registro ironico; perché si fa forza di un luogo comune dell’immaginario come il fatto, appunto, che le ragazze non vadano in bagno a fare certe cose (o non vengano mai rappresentate nell’atto di farlo).

Ma andiamo per gradi. Cosa ha portato Poo Pourri a creare questo video, a scegliere questo copy e sviluppare un’advertisement così poco “prestigioso”? Per tutta la durata di “Girls Don’t Poop” ci troviamo di fronte ad una elegante ragazza dall’accento inglese che ci confida come riuscire a coprire i cattivi odori provocati dalle nostre incursioni nella toilette. Un po’ insolito, no?

Sì, è un prodotto reale

Poo Pourri è un brand recente, che tuttavia gode già di un certo riscontro in Rete: come afferma la stessa protagonista, su Amazon erano già state vendute più di 4 milioni di bottigliette, ottenendo sulla piattaforma di eshopping un rating di 4.8 su 5 e recensioni entusiaste di migliaia di utenti. Una solida fan base, dunque, sulla quale poter fare affidamento al momento del grande lancio, avvenuto con il rilascio del video di YouTube.

Stiamo parlando di un articolo di toiletries, quel genere di categoria merceologica di cui, fatta forse eccezione per i prodotti per capelli e denti (non a caso due parti iper-estetizzate del nostro corpo) non è facile parlare, perché trascinano con sé una certa dose di imbarazzo dovuta al rischio di oltrepassare quel confine tra ciò che si addice discutere in pubblico, e quei panni sporchi che invece vanno proprio lavati in casa.

Insomma, escluso il focus sulla valorizzazione pratica del prodotto, per motivi evidenti, non resta che creare un video che punti tutto sull’aspetto ludico e divertente, aggirando in modo ironico quegli stessi tabù che rendono lo spray un difficile oggetto di comunicazione.

In particolare, è stato creato un contenuto che ad un tempo incuriosisce chi non ha mai sentito parlare di Poo Pourri e si fa anche forza anche della garanzia, della buona parola, della brand advocacy di chi già ha utilizzato il prodotto e lo ha addirittura recensito su Amazon (o ne ha fatto una versione video su Youtube, raggiungendo 80 mila views!)

Perché diciamo questo? Perché guardando lo spot la prima cosa che pensi é “ma esiste davvero questa cosa?“, e anche se l’attrice in chiusura ti assicura che sia proprio così, tu vai su Google e digiti PooPourri, ed eccola che appare, quarta nei risultati, la scheda del prodotto su Amazon.

Ecco allora nascere lo spot, ed ecco che possiamo tornare alle premesse iniziali del post, ai motivi per i quali questo è un video nato per essere condiviso. “Girls Don’t Poop” si fa forza di tanti stereotipi dell’immaginario, risemantizzandoli a beneficio della propria comunicazione. È più facile immaginare un uomo sopra ad una tazza, vestito malamente, magari poco garbato decisamente poco bon ton. Invece ci troviamo faccia a faccia con una signorina, di gradevolissimo aspetto, con abbigliamento e modi di fare da manuale del galateo, quasi un abbozzato richiamo visivo alle signorine che nelle réclame americane degli anni ’50 e ’60 promuovevano in tv i più magici prodotti che aiutavano le casalinghe a risolvere tutti i misfatti di marito e figli.

Poo Pourri & Dollar Shave: la comunicazione anti-mitica dei brand

Dollar Shave Club

Lo spot ha molti punti in comune con i video di Dollar Shave Club, in particolare quello dell’estate scorsa rilasciato in occasione del lancio sul mercato (anzi, nel club) delle sue salviette igieniche. Anche in questo caso, il protagonista recita un lungo, ironico e ritmato monologo con lo sguardo fisso in camera, mentre passa da una scena all’altra, incontrando personaggi più o meno credibili e decisamente non abituali in questo genere di spot.

Anche qui il ruolo dei consumatori è fondamentale, e si concretizza nell’esclusività del Dollar Shave Club, i cui prodotti sono acquistabili solo previa registrazione al sito. E tale rapporto con gli utenti-consumatori è subito esplicitato in apertura, dove l’orami celebre Mike esordisce con un “Ciao, sono ancora io. La gente continua a chiedermi -ehi Mike, quando farai un video n° 2?!

BodyForm

Ancora, il video di Bodyform, che lo scorso autunno realizzò un filmato appositamente per rispondere ad un post lasciato su Facebook da un utente, dove questo si lamentava delle menzogne contenute negli spot di assorbenti femminili, colpevoli di dipingere “quei giorni” come i più felici e spensierati del mese.

Questo caso è leggermente differente dai precedenti, perché nasce non da esigenze promozionali ma da un’occasione unica e fortuita per accrescere la brand equity, smontando ironicamente quei topoi comunicativi ricorrenti negli spot di questa categoria, come le passeggiate a cavallo, il liquido blu, ecc. Luoghi comuni terribili, palesemente finzionali, ma difficili da abbandonare. Bodyform ha colto al volo l’occasione per farlo.

Cosa hanno in comune queste tre campagne? La forza di abbandonare la posizione elevata dalla quale un marchio solitamente parla ai suoi consumatori, noi crediamo. Non vi è miticizzazione del prodotto, una sua rappresentazione patinata. A “conquistare la copertina” qui è la comunicazione, che diverte, non nasce per auto-elogiarsi, crea un rapporto di verosimiglianza tra realtà e advertising, e cerca di basarsi sull’onestà coi consumatori, anche se necessariamente abbellita.

Voi cosa ne pensate? Come vedete questa tendenza comunicativa in rapporto ad altre ultimament di successo come, ad esempio, il prankvertising?