Barilla? Non se ne può più …adesso pasta!

Tra reazioni dei competitor, parodie e riflessioni sul target: leggiamo il parere di Oscar di Montigny nel suo editoriale.

Oscar di Montigny, direttore marketing di Banca Mediolanum, firma un editoriale per Ninja Marketing dedicato all’affaire etico-gastroeconomico dell’anno: Barilla.

“Sono tre giorni che leggo di tutto su quanto accaduto dopo le dichiarazioni di Guido Barilla e allora provo ad esprimere un soggettivissimo parere sperando che, grazie a qualche anno speso fra marketing e comunicazione, non contribusca anch’io ad aggiungere ulteriore vuoto nel nulla. Dunque, ci provo…

Secondo me la cosa sta venendo strumentalizzata a svantaggio di tutti e soprattutto del buon senso. Marketingamente parlando, ciò che Guido Barilla ha detto era probabilmente borderline perchè, almeno così espresso, era più rischioso che vantaggioso per la sua azienda, ma non credo che il significato che gli è stato poi attribuito esprimesse il senso che volesse veramente dargli lui.

Nella comunicazione il para-verbale (tono, ritmo, cadenza, velocità) conta almeno il 25-30% di questa, quello non-verbale (il linguaggio del corpo) il 65-70%, il contenuto circa il 5%. Ciò che ha detto l’abbiamo sentito tutti, il tono l’hanno riconosciuto solo i più sensibili, il linguaggio del corpo l’ha visto (forse) solo l’intervistatore. Per capire cosa intendo, accontentatevi (come esempio) del viso di guido Barilla nel video delle sue scuse di cui qui c’è un fotogramma.

 

Io ho ascoltato tutta l’intervista e trovo che se si considerasse la risposta nella completezza del suo contenuto, e tenendo conto di tutti i piani dell’ascolto sopra citati, la polemica verrebbe fortemente ridimensionata. Ma la gente sente e non ascolta e spesso, quando ascolta, ama ascoltare intendendo poi ciò che gli pare. Io non so cosa pensi veramente Guido Barilla degli omosessuali, ciò di cui pero’ ho avuto la sensazione (…ascoltandolo) era che il significato che poi e’ stato dato dai media non mi e’ parso coincidere col senso che avevo inteso Barilla stesse dando alle sue parole.

Barilla ha come target la famiglia del Mulino Bianco, composta da  mamma+papa’+figlio maschio primogenito+figlia femmina secondogenita. Questo nucleo familiare è comunemente detto dal (probabilmente) 90% della popolazione mondiale: famiglia tradizionale. Il target di un’azienda, lo insegnano i fondamentali del marketing, non si cambia in un istante. Al contempo è verissimo che nella società civile odierna stanno manifestandosi tantissimi stili di vita, alcuni del tutto nuovi, altri vecchissimi ma mai così manifesti (forse perchè prima non tollerati), e fra questi due estremi troviamo moltissime altre sfumature di grigio cioè nuovissimi stili che dalla prospettiva aziendale potrebbero/dovrebbero essere chiamati (con una parola che non amo per niente) target: single; gay; lesbiche; bamboccioni a casa spesati dai genitori; disoccupati ventenni neolaureati a pieni voti o disoccupati ventenni fannulloni o disoccupati cinquantenni che hanno purtroppo perso il posto di lavoro; anziani soli poveri e abbandonati o anziani soli ma spesso ben patrimonializzati; immigrati di prima, seconda e oramai anche terza generazione; start-upper adolescenti già ricchissimi.

Un’azienda …qualcuno fra questi target deve necessariamente sceglierlo. Uno o più di uno ma difficilmente tutti. E questo anche se vendi un prodotto accessibile a quasi tutte le bocche come la pasta. Bene, in Barilla hanno scelto di mantenere ‘solo’ la famiglia comunemente detta ‘tradizionale’, il resto viene escluso di conseguenza.

Ora mi domando: “Avremmo fatto lo stesso casino se Guido Barilla avesse dato la stessa risposta ma parlando di anziani o di single o di bamboccioni o di immigrati o di… o di… o di…?”

Nuovamente marketingamente parlando, se veramente fosse che puntano al solo target della famiglia tradizionale, trovo che sbaglierebbero (e di molto!) a non creare invece ‘paste’ per tutti i nuovi target o almeno a declinare la comunicazione in maniera diversa per ciascuno di essi; il resto della polemica però, pur nel rispetto di tutti gli omosessuali che ne sono stati oggetto (e tra cui ho anche tanti amici), è privo di buon senso e, paradossalmente, è perfino spiacevole per la stessa comunità gay che credo avrebbe dato prova di maggior emancipazione più ignorando il tutto che cavalcandolo.

Ho trovato discutibile anche la scelta della Barilla di comunicare le scuse ufficiali su tutte le piattaforme social e sui media tradizionali, così come le dichiarazini di altri membri della famiglia che prendevano distanza dalle dichiarazioni di Guido Barilla. Si poteva forse chiedere scusa per l’incomprensione e approfittarne per spiegare meglio il significato della frase incriminata.

 

E ho trovato ancor più discutbile (e mi limito all’aggettivo ‘discutibile’) l’azione di alcuni competitor che, pur non avendo mai comunicato commercialmente la propria democraticità verso i vari orientamenti sessuali, non hanno perso tempo a comunicare (prorio ora, ma guarda un pò!?) la loro sensibilità e attenzione a questo nuovo target magicamente apparso nel loro piano di comunicazione.

Pur restando convinto che siamo anche ciò che mangiamo e non annoverando la Barilla tra le mie paste preferite, non me ne frega niente di quello che mangia il mio vicino di casa poiché non è su quello che fondo il mio rapporto con lui.

Quindi, trovo tutto questo clamore l’ennesima e ulteriore distrazione dell’attenzione della gente da ciò che più conta nella vita: farsi delle domande sul suo (della vita) più profondo senso.

Che si mangia per cena stasera?!”