Kraft Foods e la nuova campagna “New-Stalgica”

Come creare un legame con il Brand inventando una tradizione che non esiste

Probabilmente a molti di voi non suonerà familiare, perché la Kraft Foods (per ovvi motivi) lo ha tenuto lontano dall’Italia, ma il “Dinner Macaroni & Cheese” è uno dei prodotti di maggiore successo della più grande azienda alimentare Americana.

Ebbene, dopo 75 anni di onorata storia, la pasta al formaggio più famosa dell’America Settentrionale si arricchisce di 4 nuovi gusti, Garlic & Herb Alfredo, Buffalo Cheddar, Three Cheese Jalapeño e Cheesy Southwest Chipotle e la Kraft li ha lanciati sul mercato con una fantastica campagna all’insegna della nostalgia o come l’hanno chiamata loro della
New-Stalgia”.

Cosa c’è di nuovo vi domanderete voi? Si fa leva sulla tradizione di un prodotto che ha nutrito generazioni di Americani per dare maggiore valore alle nuove varianti di quello stesso prodotto appena lanciate. Certo, si chiama Marketing nostalgico, ormai diffusissima branca del marketing emozionale e fin qui nulla di strano.

La particolarità che ha catturato la nostra attenzione però non risiede tanto nel richiamo al passato ma nel fatto che la Kraft lo abbia totalmente inventato!

Dando un’occhiata al sito ufficiale della campagna infatti, potrete imbattervi in una vera e propria macchina del tempo che parte dal 1939 ed arriva fino ai giorni nostri ripercorrendo le tappe di questi 4 prodotti che però, in realtà, non sono mai esistiti fino ad oggi.

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Perché tanto disturbo? Non bastava “sfruttare” la vera storia dei Macaroni & Cheese, rispolverare i vecchi spot e qualche immagine di repertorio per trasmettere fiducia e familiarità nei nuovi prodotti?

La Kraft in realtà ha voluto fare molto di più, creando una versione 2.0 del Marketing nostalgia. Come ci insegnano il cinema e la letteratura, una bella storia può essere più reale della realtà stessa e le sensazioni che crea più memorabili di una esperienza vera. Anzi, il richiamo del passato e la proiezione verso il futuro sono sempre più una scappatoia necessaria dalle contraddizioni del presente.

E poi, diciamoci la verità, quanti di voi (o di loro… sempre gli Americani) sapranno mai che quel passato non esiste davvero?

Scritto da

Roberto Cipolletta

Nato a Napoli 32 anni fa, ho trascorso in viaggio gran parte della mia vita per motivi di studio e lavoro. Laureato in Scienze della Comunicazione e "masterizzato" in European ... continua

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