Nike: spot stellare per i 25 anni di "Just do it"

Da dove viene una delle trovate pubblicitarie più incredibili della storia della comunicazione che ha trasformato Nike in un brand globale.

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Parata di stelle dello sport per “Possibilities”, l’ultimo commercial di Nike che celebra in grande stile i 25 anni di “Just do it”, una delle tagline più memorabili della storia della comunicazione. Novanta secondi di spettacolari guizzi atletici che ampliano il tradizionale perimetro semantico del “Just do it”: non più soltanto “Fallo e basta”, ma “fallo meglio, fallo ancora. Fa’ più di quanto avresti mai immaginato”. Un’esortazione potente a guardare in faccia i propri limiti per superarli continuamente.

Nello spot, ideato dall’agenzia Wieden+Kennedy di Portland e diretto dal regista Nicolai Fuglsi, si susseguono stelle mondiali del calibro della tennista Serena Williams, il calciatore del Barcellona Gerard Piqué, il pugile Andre Ward, il cestista LeBron James. Voce narrante è Bradley Cooper, il mattatore della saga cinematografica “Notte da Leoni”.

La storia della tagline

Celebre quanto l’iconico swoosh, il claim di Nike nacque nel 1988 in occasione della campagna Walt Stack”, concepita per riposizionare il brand e dare assalto al dominio commerciale di Reebook. Erano gli anni ’80, la cultura del fitness era agli albori, lo sportswear confinato alla solo occasione d’uso della palestra.

All’epoca Nike era un brand diffuso soltanto negli Stati Uniti. Fondato nel 1964 da due ragazzi per importare le Onitsuka Tiger, scarpe da basket giapponesi popolarissime negli anni ’60, il marchio aveva avuto nel 1971 il colpo di genio di scegliere il celebre swoosh come logo, acquistandolo dalla giovane studentessa d’arte Carolyn Davidson all’incredibile cifra di 35 dollari.

Alla campagna del 1988 lavorava un certo Dan Wieden.

Il pubblicitario se ne uscì con una trovata strabiliante quanto inaspettata: mentre era lì a scervellarsi per trovare qualcosa che parlasse sia alla donna che aveva appena cominciato a correre per perdere qualche chilo, sia all’atleta professionista di fama mondiale, per qualche assurda ragione il suo pensiero corse a Gary Gilmore, rapinatore abituale condannato a morte per l’uccisione di un benzinaio, e alle sue memorabili ultime parole.

Alla domanda di rito “quali sono le sue ultime parole”, Gilmore rispose lapidario: “Let’s do it”. Bastò apportare una piccola modifica a quella frase per contestualizzare il tutto e Nike fu consacrata nell’olimpo mondiale dello sport.

L’azienda passò dall’essere un semplice produttore di scarpe come gli altri a brand “cool”, l’incarnazione dell’ideale calvinista americano del lavorare sodo, lavorare tanto, che i risultati non potranno che arrivare.

La tagline, unita alla possente macchina promozionale che sarebbe stata messa in piedi negli anni a venire, ha contribuito a rendere Nike uno dei marchi di abbigliamento sportivo più importanti e conosciuti al mondo.

La campagna “Possibilities”

Per 25 anni abbiamo ispirato le persone al “Just do it”. Con “Possibilities” stiamo evolvendo questo concetto e consentendo ad ognuno di realizzare nuovi obiettivi, raggiungere nuovi traguardi e mettere in pratica il “Just do It ” con Nike+

Con queste parole Davide Grasso, Nike Global Chief Marketing Officer, ha lanciato una serie di iniziative attorno allo spot “Possibilities” che puntano a mobilitare la community Nike di runner grazie all’app Nike+. Una comunità che conta oggi circa 18 milioni di membri sparsi in tutto il mondo e che si ritrova su Twitter intorno all’hashtag #JustDoIt.

Nel mese di settembre partiranno in Europa una serie di sfide: “Run the Distance” coinvolgerà i partecipanti in una maratona a settimana, mentre “NTC Early Bird” promette di modificare le abitudini mattutine di chi fa jogging, portandoli ad un passo dai loro limiti.

I partecipanti potranno utilizzare l’app Nike+ per impostare obiettivi di corsa e sfidare gli amici. La classifica sarà consultabile in tempo reale grazie al sistema che permetterà di vedere la proprio posizione rispetto agli altri.

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