Il Content Marketing della Gelatina: 6 Cose da Sapere

Questa è la storia di un prodotto nato nel 1845 che due imprenditori hanno svenduto prima che rendesse ricchissimo un terzo. L'unico che ha usato il Content Marketing.

Foto di Peter Cooper

Digital Marketing significa sempre più Content Marketing. Storytelling, Viral Marketing e Social Media presuppongono tutti una Content Strategy che produca contenuti da diffondere. Di seguito sei lezioni che ho appreso sbagliando e che tu puoi usare per avere successo.

Sono un appassionato di Storia. Per lo stesso motivo per cui tu probabilmente sei un appassionato utente di Facebook: adoro guardare dentro le vite degli altri. Ma quando da questo piacere traiamo insegnamenti, ecco che non si chiama più Passione e diventa Analisi. Cosa può insegnarti un evento accaduto nel 1845 che possa avere valore oggi, nel 2013, all’interno della tua Content Strategy? La risposta è nelle righe che seguono.

Peter Cooper inventa la Gelatina moderna. E non se ne fa nulla.

Ma non possiamo fargliene una colpa. Insomma era già l’uomo più ricco di New York, aveva inventato la prima locomotiva a vapore americana e sarebbe presto stato impegnato a cercare di diventare Presidente degli Stati Uniti d’America. Fu così che la sua invenzione attese circa quarant’anni e finì nelle mani di Pearle Bixby Wait, un carpentiere della provincia con esperienza nel campo della produzione in casa di sciroppi. È lui a rilevare la formula e creare la Jell-O il moderno dolce in scatola a base di gelatina. Siamo nel 1897, il povero Wait ci prova e ci riprova ma la Jell-O non sembra interessare al mercato. Così nel 1899 deve essergli sembrato un buon affare vendere tutto (brand e formula) per $450 a Orator Woodward.

Il Content Marketing fa diventare ricco Woodward

Woodward commercializza Jell-O, ma non riesce a renderlo profittevole. È già un imprenditore di successo e l’acquisto di Jell-O gli permette di proteggere il suo altro prodotto di punta: Grain-O la cui tutela del nome lo spinse appunto ad acquistare Jell-O. Jell-O andava così male che nel 1904 Woodward propose al suo direttore di fabbrica di comprare tutto per $35. Inutile: è un prodotto vecchio di oltre 55 anni, accolto tiepidamente dal mercato. Ma Woodward non demorde e nel 1902 investe nella diffusione di campioni di prodotto e nella distribuzione gratuita di un libro di ricette a base di Jell-O. È una delle prime case history di Content Marketing della storia. Risultato? In quegli anni vengono distribuiti milioni di libri di ricette e la Jell-O diventa il dessert più noto e comprato d’America. Già nel 1902 Jell-O significa per Woodward $ 250.000 di incassi.

6 Lezioni per il vostro Content Marketing

  • Lezione numero 1: La risposta del mercato è importante. Ma sei sicuro che stai ponendo la domanda corretta? Il tuo prodotto può essere accolto in modo tiepido. Questo vuol dire che il mercato non lo richiede. Ma i mercati non sono entità date, bensì storiche: nascono e muoiono. La loro vita è strutturata attorno ai bisogni degli individui. Questi bisogni possono essere espressi dando vita a dinamiche pull, oppure possono essere creati, dando vita a dinamiche push. Queste ultime sono tipiche dei prodotti innovativi: come nel caso dell’iPhone di Apple, il prodotto non segue un bisogno espresso. Se non trovi un mercato puoi sempre crearlo. E lo crei attraverso la creazione del bisogno: l’azione di Content Marketing aiuta a strutturare i bisogni. Nessuno voleva Jell-O prima che Woodward gli spiegasse cos’era attraverso un libro di ricette e gliene facesse venire bisogno.
  • Lezione numero 2: La forza del Content Marketing è l’anticipo dell’Esperienza: non mi fido di ciò che non conosco. È inutile: siamo sul pianeta da 200.000 anni ma continuiamo a ragionare secondo gli istinti di sopravvivenza della savana. Persino nel consumo è così: preferiamo la certezza dell’abitudine. Proviamo cose nuove quando queste sono certe (perché suggerite/utilizzate da chi ci fidiamo) oppure perché la prova non è onerosa. Lo scopo del Content Marketing è proprio questo: anticipare l’esperienza. Le casalinghe americane non volevano comprare un prodotto sullo scaffale. Ma quando si sono ritrovate tra le mani l’azione di Content Marketing dell’azienda (il ricettario) hanno avuto il bisogno di realizzare il dessert per i propri cari. Quindi sono andati a comprare gli ingredienti. L’azienda ha creato mercato partendo non dal prodotto (Jell-O) ma dal concetto noto di Dessert. Al Content Marketing il compito di veicolare il messaggio che Jell-O sarebbe stato il miglior dessert. Gli amici di HubSpot sono molto bravi in questo: guardate come stimolano i bisogni con il loro Content Marketing.
  • Lezione numero 3: Se lo dice l’esperto, è vero: le casalinghe statunitensi nel 1900 non sono le casalinghe del 2013, non sei d’accordo? Verrebbe da dire che il trucchetto di Woodward non sia poi così utile, in un mondo come il nostro dove grazie ad Internet possiamo immediatamente accedere a tutte le informazioni su un prodotto. Ebbene, ti invito a ricrederti. Se come me sei un utente abituale della rete, riceverai circa 200 email al giorno. La maggior parte non la apri neppure: è pubblicità. Eppure è molto probabile che quella stessa pubblicità in una bella busta nella tua casella di posta (fisica) tu la apra. Perché lì in un giorno né ricevi al massimo 3. Ciò in obbedienza alla legge universale dell’attenzione. Troppa informazione equivale a zero informazione, perché la nostra capacità di elaborarla è limitata. Non deve sorprenderti quindi che anche le casalinghe tecnologiche del 2013 siano sensibili al Content Marketing ben fatto. In particolare quello che coinvolge l’esperto: nonostante abbiamo online tutte le informazioni su tutto, non abbiamo il tempo e la capacità di valutarle. Per cui continuiamo ad affidarci al parere dell’esperto. Ancora oggi il contenuto dell’esperto vince. Come nel 1900 quando l’esperto dei dessert di gelatina insegnò alle casalinghe come essere l’invidia delle amiche e la gioia dei familiari con le ricette create apposta di Jell-O.
  • Lezione numero 4: Se lo fanno tutti, lo faccio anch’io: non è solo l’esperto a farmi venire voglia di fare qualcosa. Ma anche chi mi circonda. Anche questo è un meccanismo da savana, sono d’accordo. Ma in tutta onestà neppure io e te ne siamo immuni. La genialità di Woodward fu nel distribuire i ricettari porta a porta. Ciò ebbe tra i vantaggi anche quello di coprire omogeneamente il territorio: se io ho ricevuto il ricettario, anche la mia vicina lo avrà ricevuto. Ecco creato un argomento di conversazione! L’azione di Content Marketing su Jell-O è stata anche un’azione di Buzz Marketing! In cui il buzz seeding è stato fatto proprio attraverso il ricettario.
  • Lezione numero 5: il Content Marketing non è Informazione. È Arte: quotidianamente mi capita di imbattermi in almeno due fraintendimenti sul Content Marketing. Il primo è che il Content Marketing sia informazione. Questo poteva essere vero forse nel 1900, quando un libro di ricette era un’informazione di estremo valore. Oggi siamo in un’epoca definita Information(al) Age, proprio perché di informazioni ne abbiamo tante, troppe. Quindi in obbedienza al principio di scarsità una cosa abbondante ha poco valore. E se il vostro Content Marketing ha poco valore si avvicina allo Spam: invio di contenuti non richiesti. Come fare dunque a mantenere alta l’attenzione sul vostro Content Marketing? Semplice: rendetelo bello, non solo utile. Le confezioni e i ricettari di Jell-O erano illustrati dai migliori illustratori del tempo. Il motivo per cui facciamo la fila per vedere un’anfora di 2.500 anni fa in un museo, mentre non degniamo di uno sguardo l’ultratecnologico e funzionale decanter del vino sulla vostra tavola è proprio questo: l’arte. La bellezza dell’arte è un vantaggio competitivo che difficilmente vi potranno rubare.
  • Lezione numero 6: la forza del Regalo non è il Gratis, ma l’Amore: il secondo fraintendimento comune in cui mi imbatto spesso riguarda il regalare qualcosa. Molte aziende intraprendono questa strada: 3×2, omaggio, prova gratuita. Personalmente non faccio più neppure caso alle offerte del supermercato. Il fraintendimento di molte operazioni (fallite) di Content Marketing sta proprio nel pensare che basti dare qualcosa gratuitamente per raggiungere l’obiettivo. Il Gratis è una leva fortissima, è vero. Ma rischia di essere addirittura controproducente. “Gratuito” diventa spesso “di poco valore” nella mente dei consumatori. Il Content Marketing che funziona non distribuisce cose gratuitamente. Le regala. Dove sta la differenza? Nell’amore. Un regalo è un atto d’amore che si misura nella cura con cui selezioni il regalo stesso per il suo destinatario. Vuol dire “Ti conosco. So di cosa puoi aver bisogno e ho fatto questo per te”. Dare gratuitamente qualcosa vuol dire “Prendi. Se la vuoi è tua. Altrimenti la prenderà qualcun altro, è uguale”. Il ricettario di Jell-O non è finito nelle mani di chiunque. È stato pensato per le casalinghe e consegnato porta per porta direttamente nelle loro mani. Non era gratis. Era un regalo.