Quando il marchio se le canta e se la suona: le branded pop song

Sempre più brand mettono la musica al centro delle campagne, rendendo gli spot vere e proprie indie hit.

Danilo di Capua

Digital Media Strategist

C’era una volta il Carosello, varietà televisivo trasmesso senza sosta per 20 anni e vero capostipite della pubblicità in Italia. Al suo interno si alternavano i pezzi, sketch interpretati da attori del calibro di Totò, Gassman e Sordi, e i codini, reclame di prodotto musicate ad hoc. Una vera e propria commistione tra TV, teatro, musica e advertising.

Con il passare del tempo il rapporto tra pubblicità e musica è andato sempre più a consolidarsi, fino a rendere gli spot la vetrina (se non addirittura il trampolino) per le hit stagionali. La parola d’ordine è meno jingle (troppo scontati e spigolosi) e più canzoni da Top 10 heavy rotation.

Ai brand fa comodo scegliere hit del momento o in procinto di scalare le classifiche, anche per associare indirettamente il proprio marchio nel tempo (“Mettimi quel pezzo di X usato anche per la pubblicità di Y”). A volte addirittura il musicista soccombe di fronte alla magnificenza del prodotto (“Mettimi quel pezzo usato per la pubblicità di Y”). Il rischio, tuttavia, è quello di spersonalizzare il brand e perdere così il fruttuoso legame (“Mettimi quel pezzo di X usato anche per quella pubblicità dai ti ricordi?”).

Oggi la tendenza è sempre più quella delle branded pop song, canzoni customizzate create ad hoc per il brand e perché no associate ad un bel video che possa fare impazzire la rete. Una narrazione fatta in casa che trasmette il messaggio in maniera profilata e divertente, mettendo la canzone al centro della campagna. D’altra parte il limite dei 30 secondi di spot non è più un vincolo, grazie alla diffusione delle campagne che parte soprattutto dalla rete, e vedere una pubblicità di 3 minuti non è mai stato così piacevole.

Ne sa qualcosa la Oreo, che ha creato la campagna Wonderfilled per sponsorizzare i propri biscotti. Una serie di video musicali dove indie band internazionali del calibro di Owl City, Chiddy Bang e Kacey Musgraves rivisitano in chiave propria il jingle storico del brand.

Associati al brano, video di animazione virali e divertenti alimentano lo stimolo alla condivisione e alla diffusione del messaggio di marca.

Un gioco ancora più divertente è riuscito alla Melbourne Metro Trains, che per sensibilizzare alla sicurezza nelle proprie stazioni dei treni ha creato la brillante campagna “Dumb ways to die”.

Nel video di presentazione, simpatici pupazzetti muoiono in maniere orribili mentre una pop song orecchiabile spiega come sia facile evitare di incappare in incidenti banali semplicemente prestando un minimo di attenzione. Il risultato? Canzone nella top ten di iTunes, milioni di visualizzazioni su YouTube e incetta di premi a Cannes.

Anche la Chevy si è lanciata nell’avventura (in questo caso termine più che mai azzeccato) delle branded pop song. Per trasmettere lo spirito libero del proprio truck Silverado, infatti, la casa di produzione americana ha ingaggiato Will Hoge, songwriter che ha composto un brano dalle forti tinte western.

Una sorta di inno alla vita dei cow-boy e del life style del mid-west che non c’è bisogno di dirlo ha proiettato cantautore e automobile in cima alle classifiche di vendita.

Alle recenti premiazioni di Cannes sono numerose le campagne incoronate proprio grazie alla focalizzazione dei brand sui temi musicali. Una sperimentazione che ancora da noi non è stata intrapresa in pieno (ci stanno provando in questi mesi diverse compagnie telefoniche). Il futuro dei songwriter sarà sempre più quello di sostenere brand internazionali? I brand valorizzeranno le realtà musicali più indipendenti? Oppure torneremo al connubio prodotto/top-10-song?

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