Stultus: consumatori verso la decrescita, ma non quella "felice"

Il nuovo consumatore è un homo oeconomicus consapevole? No, è un homo stultus, finché alla rincorsa della ricchezza corrisponde la decrescita del benessere ottenuto

Ci siamo già espressi in diversi modi sul tema di oggi, cioè cosa rende davvero vivibile la vita date le condizioni economiche e sociali che ci vengono date per fare le nostre scelte.
Dal mito della ripresa economica, passando per le discussioni sul discutibile decreto Sviluppo, al paradosso sui fatturati italiani reali nascosti nell’economia criminale, abbiamo davvero cercato di far emergere una realtà meno fantasiosa di quella narrata solitamente dai media quando si parla di persone, imprese e innovazioni del Paese.

Dalle ultime analisi di Eurisko, il più importante istituto italiano che si occupa di ricerche sul consumatore, emerge infatti un importante trend che contraddice gli orientamenti verso la decrescita felice e verso le nuove esperienze di consumo proposte dal dibattito attuale. Quel che si sta verificando, infatti, è ben più complesso di quel che abbiamo teorizzato fino ad ora. Provo a cristallizzare questo trend in punti principali, per aprirli alla riflessione e alla discussione.

1. Al crescere dei consumi, cresce l’infelicità

Il primo dei paradossi generati dalle società capitalistiche era stato già intercettato nel 1968 da Robert Kennedy: gli indicatori delle performance economiche che utilizziamo non descrivono esaustivamente l’homo aeconomicus che, prima di essere tale, è prima di tutto una persona. Tra questi indicatori il più difettoso è il PIL, che misura tutto tranne quello che rende la vita degna di essere vissuta.
Se invece si costruisce un indice ponderato di benessere e soddisfazione personale, l’IBS, si vede che a partire dal 1997, la felicità delle persone decresce al crescere della ricchezza.

2. Al crescente benessere economico corrisponde il malessere psicologico

Negli ultimi 15 anni c’è stato un aumento del 21% di consensi sull’affermazione “il futuro mi preoccupa”. Questo accade perché i continui annunci su crisi economiche, fallimenti, suicidi, svantaggi generazionali e chi più ne ha più ne metta, provocano ansia, angoscia e paura.
Quindi non si tratta solo di questione di soldi (che non sono mai abbastanza, vero?), ma proprio della perdita del potere d’acquisto.

Contemporaneamente i media e le società elaborano nuovi miti di personalità cucite intorno ai brand, nuove ondate di consumi alla moda e riconoscimento di fasce di popolazione etichettate in base all’accesso o meno a questi tipi di consumi e alle relative tecnologie che lo permettono. Perciò la mente viene scissa in due pensieri principali: uno che ci fa lavorare con la preoccupazione principale di accumulare denaro, l’altro con il desiderio principale di poter spendere questi soldi per acquistare ciò che ci renderebbe… felici? Ecco il problema.

Viviamo per lavorare e lavoriamo per spendere: facciamo parte di una macchina che ci ha alienati e per la quale siamo mucche da latte. Se a questo aggiungiamo anche il fatto che la distribuzione della ricchezza in Italia lo rende un paese di diseguaglianze e fortemente polarizzato in “ricchi” e “poveri”, e che la poca ricchezza generata viene quasi per nulla investita, nella corsa al raggiungimento del benessere economico oggi sono esclusi 18 milioni di italiani, in quanto si trovano nella soglia del rischio di povertà.

3. Al crescere delle aspettative, cala la capacità di realizzazione personale

L’aspettativa ha a che fare con due elementi: la complessità in cui viviamo e la percezione di questa complessità, entrambe in aumento costante. Oggi sul mercato le persone sono più autonome e protagoniste, ma anche piú bisognose di riconoscimento reciproco e cercano istanze in cui identificarsi.

Ma allora perché ad aspettative crescenti corrispondono realizzazioni sempre minori? Perché siamo soli, assediati e sempre sotto pressione. Se da una parte aumentano le nostre risorse personali, dalla cultura, alle relazioni all’accesso tecnologico, ma dall’altra calano la presenza, la legittimità e il supporto offerto nella vita quotidiana sia da parte delle istituzioni che da parte delle imprese che non vengono più percepite come sane produttrici di senso. Anzi, ammettiamo pure che spesso, a partire dalle istituzioni, mettono in serio dubbio l’etica sulla quale fondano le proprie azioni. Le istanze in cui le persone si identificano, perciò, lasciano seriamente a desiderare. Persino alle più machiavelliche, a raggiungere la realizzazione in questo scenario, penso resti un po’ di amaro in bocca.

4. Al crescere dei bisogni emotivi (aumentano le forme culturali di consumo e) diminuisce la semplicità di una scelta autentica

Nascono culture, valori e consumi nuovi non solo per innovazione e calcolo economico, ma anche per rispondere ai bisogni crescenti di benessere e soddisfazione in surplus per il consumatore, a cui non basta più spendere ma, dal cibo alla tecnologia, ha ancora bisogno di simboli ed esperienze per sentirsi emotivamente soddisfatto.

Ma cosa accade quando i mercati devono rispondere a tale domanda? Oggi si stanno delineando quattro forme culturali di consumo:
a) quella orientata alla ricerca dell’opportunità e delle migliori alternative di prezzo, che con l’eCommerce ha già ricevuto un’ottima risposta
b) quella orientata alla relazione, che grazie soprattutto ai social network ha aumentato lo scambio di informazioni, il feedback e il confronto
c) quella orientata all’esperienza, intesa soprattutto come come risposta sensoriale ad una società sempre più smaterializzata
d) quella orientata alla sostenibilitá, non più solo in termini ambientalisti, ma finalmente anche e soprattutto sociali, grazie anche a nuove proposte civiche e di cittadinanza attiva.

Considerando che il 71% dei consumatori non si sente rappresentato da alcuna marca, la diminuzione della scelta autentica, di conseguenza, è il riflesso della decrescita di consenso (da 48% a 33%) sull’affermazione “compro solo i prodotti delle marche più note”, e del consenso (da 31% a 23%) sull’affermazione “per me una marca vale l’altra”: il dato positivo di questa analisi è che se i vecchi rapporti fiduciari sono in crisi, sicuramente aumentano le opportunità per le tutte imprese che sapranno coglierle.

5. Alla crescita delle interdipendenze diminuisce la fiducia

Non ho usato l’espressione “scelta autentica” a caso poco fa. Perché come conseguenza naturale dei punti precedenti, soprattutto del secondo, siamo campioni mondiali di scetticismo e paranoia.
Secondo il basic trust (l’indice di fiducia) e secondo il global trust di Eurisko, oggi imprese e istituzioni diffidano l’un l’altra e non si scende al compromesso di cedersi maggiori opportunità per accompagnare alle dipendenze sociali ed economiche sempre più in aumento anche maggiore maturità e solidità nei rapporti.

In questa condizione, è normale che proprio coloro a cui sono affidati i significati delle istanze in cui i consumatori dovrebbero riconoscerci non hanno più la capacità di guidare l’economia nel suo insieme.

Alla crescita della decrescita… cresce il paradosso

Lungi da me affermare che “si stava meglio quando si stava peggio”, ma proviamo a trovare un equilibrio in un mondo che ragiona sempre per eccessi: non è stato il cambiamento economico, inteso come boom improvviso e poi miglioramento costante e sempre più diffuso, a causare il crollo di tanti significati sociali. È il corso della storia il cambiamento in sé, quindi inutile guardare nostalgici al passato (che spesso non conosciamo davvero, ma immaginiamo romanticamente dal nostro piccolo mondo) o proseguire meccanicamente verso il futuro come se fosse stato già deciso. È il cambiamento degli individui la vera variabile causale di tutto quello che ci precede e che seguirà a noi.

Se oggi le persone sono più istruite, critiche e curiose è perché in passato le società hanno saputo sollevare dai problemi i nuovi modelli su cui oggi viviamo. E se oggi abbiamo maggior bisogno di etica e di sostenibilità, è perchè abbiamo già colto in larga parte la mancanza di senso dell’accumulo di ricchezza e della scalata sociale in sé. L’offerta ha sempre preteso di governare la domanda, perchè quando la gente è ignorante è soggetta all’autorità, ecco perché l’offerta di mercato oggi è in grave crisi: la gente è sempre meno ignorante e la domanda di mercato non corrisponde solo alla domanda economica, ma anche ad una domanda sociale, familiare, emotiva.

Oggi cerchiamo progetti di vita e c’è bisogno che sul mercato questo si rifletta, attraverso rapporti paritari e maggiormente rispettosi della persona.

Il concetto di “sostenibilità” è la chiave di tutto. Non sono sostenibili le bolle digitali, le bolle immobiliari e le bolle finanziarie sulle quali viviamo passando di crisi in crisi e rispondendo a suon di debiti e tasse.

E se l’istruzione ci ha fatto scoprire l’esigenza della sostenibilità, allora sostenibilità deve sempre più significare sensibilità (che fa capo ai sensi, quindi al corpo), cioè umanità (che fa capo all’anima). Facciamo un esempio pratico per la felicità dell’Italia?

Qualcuno ha proposto di ripartire dalle “magnifiche cinque A” che rendono grande l’Italia e che, da sole, basterebbero a posizionarla come Paese del desiderio per il resto del mondo: Alimentazione e cibo, Abbigliamento e moda, Arredamento, Arte e cultura, Ambiente e territorio.
Questo perché, se ci pensiamo bene, nelle magnifiche 5 A c’è già tutto quello che serve a prenderci cura di corpo e anima.

Un’ultima domanda: alla luce delle nostre riflessioni, vi reputate più homo oeconomicus o più homo stultus? Prima di rispondere, però, riflettete sul livello della vostra soddisfazione personale. E thank you for playing.

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